項(xiàng)目策劃書(shū)基本大綱

時(shí)間：2021-04-11 08:45:42 策劃書(shū) 我要投稿

　　一、項(xiàng)目概述

項(xiàng)目策劃書(shū)基本大綱

　　項(xiàng)目提出的背景

　　項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

　　項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素

　　資源、能力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

　　資金保證與贏利預(yù)測(cè)

　　二、市場(chǎng)分析

　　市場(chǎng)環(huán)境分析

　　消費(fèi)者分析

　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析

　　問(wèn)題及其對(duì)策

　　（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

　　宏觀環(huán)境分析——PEST模型

　　行業(yè)環(huán)境分析——波特模型

　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

　　SWOT綜合分析技術(shù)

　　宏觀環(huán)境分析——PEST模型

　　行業(yè)環(huán)境分析——波特模型

　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)障礙

　　直接競(jìng)爭(zhēng)者分析

　　間接競(jìng)爭(zhēng)者分析

　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)空檔

　　競(jìng)爭(zhēng)分析中優(yōu)劣勢(shì)的對(duì)比評(píng)價(jià)項(xiàng)目

　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)地位

　　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

　　市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

　　市場(chǎng)追隨者

　　市場(chǎng)補(bǔ)缺者

　　SWOT綜合分析技術(shù)

　　（二）消費(fèi)者分析

　　消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)；

　　現(xiàn)有消費(fèi)者分析：包括現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成、消費(fèi)行為和態(tài)度、使用習(xí)慣、主要問(wèn)題點(diǎn)和主

　　要機(jī)會(huì)點(diǎn)；

　　潛在消費(fèi)者分析：包括潛在消費(fèi)者的特性、購(gòu)買行為和潛在消費(fèi)者的品牌偏好以及機(jī)會(huì)點(diǎn)等。

　　（三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析

　　產(chǎn)品特征分析

　　包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝；與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)

　　及現(xiàn)處生命階段分析

　　產(chǎn)品品牌形象分析

　　包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析

　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析（SWOT分析法）

　　三、定位策略

　　戰(zhàn)略定位

　　市場(chǎng)定位

　　產(chǎn)品定位

　　傳播定位

　　（一）戰(zhàn)略定位

　　（二）市場(chǎng)定位

　　目標(biāo)市場(chǎng)

　　購(gòu)買需求與購(gòu)買習(xí)慣都類似的一群人

　　生活方式相同的一類人群

　　目標(biāo)市場(chǎng)的定位方法

　　將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化

　　確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)

　　（三）產(chǎn)品定位

　　整體產(chǎn)品的概念

　　核心產(chǎn)品：核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品：包裝、品質(zhì)、品牌、式樣、價(jià)格

　　附加產(chǎn)品：安裝、運(yùn)送、服務(wù)、保證、心理滿足

　　（四）傳播定位

　　理性訴求

　　感性訴求

　　四、營(yíng)銷組合（4P組合）策略

　　產(chǎn)品策略

　　定價(jià)策略

　　渠道策略

　　促銷策略

　　（一）產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品組合策略

　　包裝策略

　　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

　　（二）定價(jià)策略

　　吸脂定價(jià)策略

　　滲透定價(jià)策略

　　滿意定價(jià)策略

　　心理定價(jià)策略

　　（三）渠道策略/ 渠道的選擇

　　直接銷售：訂購(gòu)、直銷、專賣店、展覽、聯(lián)營(yíng)銷售

　　間接銷售：

　　批發(fā)商：專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、多功能批發(fā)商、工業(yè)批發(fā)商

　　零售商：百貨商店、專業(yè)商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)式銷售店、樣本商店、無(wú)店鋪零售（電話、直郵、網(wǎng)絡(luò)商店、電視購(gòu)物廣場(chǎng)）、自動(dòng)售貨機(jī) 銷售組織：連鎖店、消費(fèi)合作社（會(huì)員制消費(fèi)組織）特許專賣店、代理商、委托交易市場(chǎng)

　　（四）渠道策略/渠道的管理

　　給予合理的利潤(rùn)和折扣

　　交易中予以特殊照顧

　　竟銷額外獎(jiǎng)金

　　合作廣告補(bǔ)助和展覽津貼

　　經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助

　　給予技術(shù)支持

　　代辦財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析

　　共同規(guī)劃營(yíng)銷目標(biāo)、存貨水平、場(chǎng)地、形象、銷售人員的培訓(xùn)、廣告與促銷計(jì)劃創(chuàng)辦“經(jīng)銷商”刊物

　　（五）促銷策略

　　優(yōu)待券

　　附贈(zèng)贈(zèng)品