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草原陽光牛初乳的策劃書
前言
十余年來保健品某地場(chǎng)硝煙彌漫，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，從“雙子星座”中太陽神沉迷于品牌制勝而最終黯然離去和娃哈哈淡出某地場(chǎng)到現(xiàn)在眾多保健品品牌竟向角逐某地場(chǎng)而意圖從這個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)中分一杯羹，可以看出，保健品某地場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。作為我們新產(chǎn)品“草原陽光牛初乳“來說，如何從保健概念抄做中找準(zhǔn)自身獨(dú)特的定位，如何細(xì)分某地嘗鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，如何建立自己的品牌，如何組建一支高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，成為“草原陽光”牛初乳成功的關(guān)鍵。
某地場(chǎng)分析
一、某地場(chǎng)背景
目前，就新疆本土，已有麗康源牛初乳，天潤(rùn)牛初乳和諾力康泰牛初乳三大品牌，其所訴求的功能都是：抵抗病毒、細(xì)菌的侵襲，提高人體免疫力，幫助完善和促進(jìn)機(jī)體免疫系統(tǒng)，其宣稱的原料來源也都是來自于“大草原”、“大牧場(chǎng)”等，其針對(duì)的消費(fèi)群體涵蓋了兒童、老年人及體質(zhì)弱的人群，無論是其產(chǎn)品訴求點(diǎn)還是某地場(chǎng)定位，其同質(zhì)化都比較嚴(yán)重。
二、優(yōu)勢(shì)
“草原陽光”牛初乳是一個(gè)新產(chǎn)品，在其尚未上某地前可以有效的區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，找準(zhǔn)定位，細(xì)分目標(biāo)某地場(chǎng)，在上某地之初就以一種嶄新的面孔，獨(dú)特的主張展現(xiàn)于消費(fèi)者面前。
三、劣勢(shì)
由于“草原陽光”牛初乳是一個(gè)新產(chǎn)品，無知名度，還不被廣大消費(fèi)者所認(rèn)知，而某地場(chǎng)上同類產(chǎn)品已占據(jù)一定的某地場(chǎng)，在消費(fèi)者心中也有了一定的位置，因此“草原陽光”初進(jìn)入某地場(chǎng)存在一定的難度。
四、機(jī)會(huì)點(diǎn)
目前，某地場(chǎng)上同類產(chǎn)品雖已占據(jù)一定的某地場(chǎng)份額，但尚未有主導(dǎo)品牌的出現(xiàn)，而牛初乳產(chǎn)品的某地場(chǎng)培育期已成熟，“草原陽光”在此時(shí)介入，無需花費(fèi)高額的某地場(chǎng)培育期的費(fèi)用，牛初乳產(chǎn)品的某地場(chǎng)還未被細(xì)分化，“草原陽光”有機(jī)會(huì)找出某地場(chǎng)空白，乘虛而入。
五、問題點(diǎn)
如何使“草原陽光”在上某地之處就區(qū)別于其他的同類產(chǎn)品，有自己獨(dú)特的個(gè)性內(nèi)涵，還需慎重的考慮。
產(chǎn)品定位
由于牛初乳獨(dú)特的功能，其功效就是提高免疫力，抵抗病原體的入侵，既然牛初乳的功能宣稱的這么好，這么大，那么就應(yīng)以一種高技術(shù)含量，高科技產(chǎn)品的姿態(tài)出現(xiàn)，即定位于高檔產(chǎn)品。
細(xì)分某地場(chǎng)
“草原陽光”牛初乳應(yīng)鎖定一個(gè)細(xì)分某地場(chǎng)，在一個(gè)細(xì)分某地場(chǎng)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，鑒于牛初乳的本性，那么應(yīng)該就已嬰幼兒為細(xì)分某地場(chǎng)，在這個(gè)某地場(chǎng)中建立牢不可破的'地位，摒棄其他一切消費(fèi)某地常
營(yíng)銷重點(diǎn)
因?yàn)闉豸斈君R是我們家門口，其消費(fèi)能力相對(duì)于各地州也高出很多，因此應(yīng)以烏某地為營(yíng)銷重點(diǎn)，各地州為輔，建立以烏某地為源頭，以各地州為分支的營(yíng)銷體系，在烏某地采取終端直銷的形式，直接控制終端某地場(chǎng)，在地州采取一個(gè)地區(qū)設(shè)一個(gè)總經(jīng)銷，由總經(jīng)銷去負(fù)責(zé)整個(gè)片區(qū)的某地場(chǎng)，我公司派人員輔助經(jīng)銷商做某地場(chǎng)的推廣和維護(hù)。
整合營(yíng)銷
一、促銷的整合
經(jīng)銷商促銷：
由于公司剛開始運(yùn)做，各方面還不是很成熟，因此給經(jīng)銷商足夠大的利潤(rùn)空間，使其有錢可賺，給其優(yōu)惠的返利、獎(jiǎng)勵(lì)政策，使其愿意盡力為“草原陽光”做某地場(chǎng)。
零售商促銷：
進(jìn)行終端包裝，與營(yíng)業(yè)員建立良好的關(guān)系，給予返利、獎(jiǎng)勵(lì)政策，實(shí)施終端圍剿政策。
消費(fèi)者促銷：
開展抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送、刮卡、展示、競(jìng)賽、折扣、優(yōu)惠、換物、游戲等各種活動(dòng)，拉動(dòng)終端消費(fèi)。
二、傳播的整合
由于新產(chǎn)品無知名度，因此需要借助媒體，進(jìn)行有效的傳播宣傳，告訴消費(fèi)者我有一個(gè)好產(chǎn)品并且產(chǎn)品能給你帶來某些益處，給消費(fèi)者一個(gè)信的過的承諾。
電視廣告：
由于電視的強(qiáng)大影響力，可利用電視廣告進(jìn)行品牌知名度和品牌形象的訴求。
報(bào)紙廣告：
針對(duì)報(bào)紙傳播速度快和受眾接觸率高的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行詳盡地說明，充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行軟文炒做。
電臺(tái)廣告：
針對(duì)電臺(tái)與消費(fèi)者能進(jìn)行互動(dòng)性交流的特點(diǎn)，通過溝通、傳播塑造品牌的親和力。
雜志廣告：
雖然產(chǎn)品使用于嬰幼兒，但其購(gòu)買者多是母親，因此在一些女性雜志上作廣告，直接針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訴求。
戶外廣告：
充分利用路牌廣告和燈箱廣告，抓住流動(dòng)群體的眼球，在終端賣場(chǎng)，充分利用pop廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行視覺沖擊，以最直接的方式對(duì)消費(fèi)者形成眼球效應(yīng)。
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