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危機公關(guān)策劃書（通用9篇）
時間過得太快，讓人不知所措，工作已經(jīng)告一段落了，很快就要開展新的工作了，當(dāng)然要定好新的目標(biāo)，立即行動起來寫一份策劃書吧。那么你知道策劃書如何寫嗎？以下是小編整理的危機公關(guān)策劃書，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
危機公關(guān)策劃書 篇1
一、市場分析
針對市場的宏觀環(huán)境進(jìn)而了解消費者，了解到市場上消費對于奔馳汽車的形象以及購買需求點。奔馳車的品牌形象，核心競爭力，對于消費者引導(dǎo)開發(fā)消費者需求，提升企業(yè)品牌。有針對性的市場分析。
（1）企業(yè)的宏觀環(huán)境分析
卓越品質(zhì)在為奔馳贏得諸多榮譽的同時，也贏得了客戶的極大認(rèn)可。在今年，德國汽車協(xié)會進(jìn)行的第二次客戶滿意度調(diào)查中，德國汽車協(xié)會雜志《摩托世界》的讀者將奔馳評為二級( “優(yōu)秀” ) 。這充分表明了消費者對奔馳的信賴和喜愛。 可以預(yù)見，深受用戶青睞的奔馳，在不斷創(chuàng)新精神的推動之下，將繼續(xù)屹立于豪華車的巔峰。
（2）競爭對手分析
寶馬：作為運動性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士。得到了這部分用戶的青睞。但是，由于進(jìn)口車的高關(guān)稅、高定價，長期以來，擁有寶馬成了國內(nèi)車迷們遙不可及的夢想，寶馬在中國也成了奢侈品的代名詞、身價的象征。加之寶馬的.品牌特性不太適合做公務(wù)車，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質(zhì)的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于我們身邊的許多喜歡追求駕駛樂趣的高素質(zhì)專業(yè)人士，即便有經(jīng)濟(jì)實力，也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這不但影響了寶馬銷量的擴(kuò)大，而且直接導(dǎo)致寶馬給人以缺乏親和力的印象。
（3）企業(yè)公關(guān)現(xiàn)狀 及消費者行為分析
因砸車事件導(dǎo)致 一時間“砸奔事件”在全國引起了軒然大波。從北京，武漢，山西……紛紛 傳來了針對奔馳汽車的投訴，接下來奔馳公司便疲于應(yīng)付來自各地的質(zhì)量投訴， 和鋪天蓋地的媒體壓力。
消費行為分析，根據(jù)市場細(xì)分，奔馳的購買人群，具有較高的經(jīng)濟(jì)能力一定的社會地位。對奔馳車出現(xiàn)的問題，反應(yīng)非常敏感，帶來群體效應(yīng)較大，這部分人群，有社交領(lǐng)袖的作用。應(yīng)該謹(jǐn)慎對待處理。
二、公關(guān)活動目標(biāo)
挽回?fù)p失，擺脫窘境，消除在顧客心中的不良形象。保持奔馳一貫高端精品的品牌形象，贏得顧客的認(rèn)可，解決 武漢森林野生動物園 的圓滿滿意。
三、公關(guān)活動主題
活動主題定為：奔馳汽車，德國品質(zhì)。
四、公關(guān)活動對象
高層次消費人群，政府，團(tuán)體機構(gòu)。
五、公關(guān)活動時間地點
地點：北京 4S旗艦店。
時間：某年12 月 29 號
六、公關(guān)活動策劃
一）新聞發(fā)布會：邀請各大新聞門戶網(wǎng)站。針對是事件予以澄清，維護(hù)奔馳汽車的品牌形象，發(fā)布告奔馳汽車同款車型的車主通知書。并在最后給予 武漢森林野生動物園 一定的補償，再次都買奔馳車予以 29萬的減免。
二）4S 店同款車型試駕，體驗奔馳超凡的舒適體驗。并在活動現(xiàn)場競猜車型，送汽車免費保養(yǎng)，維護(hù)。送汽車相關(guān)汽車使用品，征集“我與奔馳”主題征文，第一名獎勵 10 萬元購車款。
三）邀請專業(yè)汽車雜志編輯參觀奔馳汽車工廠，發(fā)表相關(guān)奔馳軟文。
七、媒體宣傳
在 《中國新聞出版報》、《中華讀書報》、《出版參考》、《出版經(jīng)濟(jì)》、《參考消息、 北京參考》、《中國青年報》、《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》 報紙上面刊登。在新浪、玩意、騰訊門戶發(fā)布文章。
八、進(jìn)程安排，物料 準(zhǔn)備
1、活動為期一天。
2、北京 4S旗艦店，上午 9 點開始。 28 號 12 點開始布置場景。
3、12 月 29 號 12 點開始駕車活動體驗，競猜現(xiàn)場派獎。
4、同時各大門戶網(wǎng)站發(fā)布詳情。
5、12 月 30 號組織給汽車雜志編輯參觀奔馳汽車工廠。
九、效果評估
通過此次危機公關(guān)，有效的挽回了奔馳汽車在顧客心中的品牌形象，提升了奔馳汽車與顧客的體驗距離，提升奔馳汽車的品牌形象，在面對誤解和突發(fā)事件時候奔馳汽車對中國地區(qū)的重視，體現(xiàn)大公司風(fēng)范。收到良好評價。
危機公關(guān)策劃書 篇2
一、前言：
20xx年1月9日。杭州。一場車禍將喜事變?yōu)閱适隆Ｒ惠v迎親的xx款本田雅閣因撞車擊端為兩截。致使車上一女四男5名乘客中一人當(dāng)場死亡，另外經(jīng)搶救醫(yī)治無效先后死亡。得知消息后，廣州本田銷售部售后服務(wù)部人員連夜趕到杭州。面對死亡廠商否認(rèn)質(zhì)量存在問題，并且沒有及時的進(jìn)行回應(yīng)。
1月13日車主以及死者家屬打算委托浙江省權(quán)威機構(gòu)對事故進(jìn)行檢測。
1月14日杭州市公安局余杭區(qū)分局交通巡邏警察大隊向浙江省質(zhì)量鑒定管理辦公室提出質(zhì)量鑒定申請，對其原因進(jìn)行鑒定。
1月19日本田公司配合警方進(jìn)行檢測。
2月28日本田總經(jīng)理正式回應(yīng)此事件，本廠廠方一直積極配合各部門的工作。
3月27日經(jīng)檢驗不存在質(zhì)量問題。
一個多月本田采取回避和默認(rèn)態(tài)度，導(dǎo)致其生產(chǎn)經(jīng)營受到嚴(yán)重影響。
因此針對此現(xiàn)象本田公司及時的做出了危機公關(guān)策劃。
二、調(diào)查分析：
1、本田公司的情況分析：廣州本田汽車有限公司（簡稱廣州本田）于1998年7月1日成立，廣州本田目前有黃埔工廠和新增工廠兩個廠區(qū)，生產(chǎn)能力合計達(dá)到年產(chǎn)36萬輛，員工人數(shù)有5600人左右。廣州本田目前大約有雅閣系列轎車、奧德賽多功能等系列轎車等18種車型，并且正式通過了IS09002質(zhì)量體系認(rèn)證以及通過了環(huán)境管理認(rèn)證體系。從這可以看出廣州本田公司在質(zhì)量方面是值得信任的，公司的本身的情況是好的。本田雅閣汽車的單獨的認(rèn)證體系也通過了以上的各種汽車認(rèn)證，由此證明雅閣汽車的質(zhì)量不存在問題。
2、本田公司的優(yōu)勢：本田公司的各種類型的汽車在中國擁有很大的一類的消費群體，消費者對于本田汽車是比較信任的，在以前的本田汽車的發(fā)展過程中本田汽車的良好的信譽以及其品牌也能夠使得消費者信任。
3、本田公司的問題：在此事件發(fā)生的時候，本田汽車不夠重視中國市場，造成中國的消費者對于本田汽車的信任問題產(chǎn)生了質(zhì)疑，而且在事件發(fā)生之后本田公司采取的回避的態(tài)度更加的不利于消費者觀念的改變。
4、工作的重點：減少消費者對于此事件的關(guān)注率，增強消費者對于本田汽車的正面的看法，在態(tài)度上做到公正、公開、公平。對于新聞媒體重新利用，轉(zhuǎn)移公眾視線，使得此事件向好的方面轉(zhuǎn)變。
三、目標(biāo)戰(zhàn)略：
通過正面的回應(yīng)，挽回在公眾心中的負(fù)面形象。消除社會輿論對此的不利的看法，挽回企業(yè)的形象，抓住機遇，達(dá)到宣傳企業(yè)正面形象的效果。提升企業(yè)的品牌形象。
四、公關(guān)創(chuàng)意：
1、開新聞發(fā)布會：主要是針對此事件進(jìn)行一個詳細(xì)的記者招待會。在記者招待會上需要出席本田公司的主要高層人員以及相關(guān)的質(zhì)量檢測員和政府機構(gòu)的相關(guān)的`工作人員。
⑴ 首先宣布出現(xiàn)此事件后公司做了哪里工作，迅速成立了危機公關(guān)處理小組，針對此事件的受牽連的人員進(jìn)行安撫，爭取到政府的支持。
⑵在家屬提出質(zhì)量檢測前從第三方請專業(yè)的質(zhì)量檢測人員對事故發(fā)生的具體的詳細(xì)的原因進(jìn)行調(diào)查，并且在檢查的過程中有政府人員以及新聞記者共同見證。顯示其公正、公開、公平性。
⑶本田總經(jīng)理親自對于本田汽車的各種質(zhì)量檢測證進(jìn)行說明以及這次事件造成的原因進(jìn)行詳細(xì)的正面的回應(yīng)，不對任何的消費者有隱瞞。
⑷對于新聞記者的提問以及他們的任何問題給予正面的回答，不得隱瞞。從正面回應(yīng)此事件，承擔(dān)此事件造成的一定的后果，對于事件造成的具體原因提供詳細(xì)的材料，滿足新聞記者的好奇心，使得他們可以從正面報道此事件。
2、開展紀(jì)念傷逝者的活動，對在次事件中死亡的人員進(jìn)行公開的悼念，并對其家屬進(jìn)行安撫和相應(yīng)的賠償。在精神上和物質(zhì)上給與他們最大的希望，始終采取積極的態(tài)度。
3、開展安全駕車講解活動，邀請各大媒體以及相關(guān)的專家、政府人員以及駕車的消費者。在活動中從各個方面對于消費者如何駕車、怎樣駕車以及怎樣安全駕車進(jìn)行詳細(xì)的說明，在進(jìn)行的過程中進(jìn)行安全問題提問，在答對的情況下可以獲得本公司的紀(jì)念獎品，新聞記者也可以參與到活動中來。對于本田汽車的各個方面進(jìn)行一二系統(tǒng)的展示。
4、開展本田汽車的新車的發(fā)布會，在新車發(fā)布會上全面的展示新車，將公眾的注意力從事件上轉(zhuǎn)移到對新車的關(guān)注上，讓消費者對新車的性能進(jìn)行測試，在測試的過程中有各專家一起陪同回答關(guān)于新汽車各方面的問題。
五、媒體策略：
主要是選擇電視媒體和報紙媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體。
1、電視媒體：在此事件發(fā)生后，結(jié)婚當(dāng)天發(fā)生車禍這個題材非常的吸引人，眾多電視媒體想到報道此事件。因此，在事件發(fā)生后主動要求曝光，主動接受新聞媒體的采訪。在各大地方電視臺對于此事件進(jìn)行正面的回應(yīng)，在回應(yīng)是做到公正、公開和公平。
2、報紙媒體：在各大報紙上發(fā)表聲明會對于此事件承擔(dān)責(zé)任，但是會將相關(guān)的檢測的具體的證據(jù)報道出來，每一步都要詳細(xì)，并且是圖文并貌的形式，把對于這件事各個方面的看法報道出來，使得消費者可以根據(jù)這些提出一些自己的看法，把公眾的注意力吸引到本田汽車上來，通過此來借機宣傳本田汽車。
3、網(wǎng)絡(luò)媒體：在公司的網(wǎng)絡(luò)上主動的發(fā)帖子對于此事進(jìn)行連續(xù)的相關(guān)的報道，把公司的態(tài)度、政府的態(tài)度以及消費者的態(tài)度如實的報道出來，以引起消費者的注意，并且使得消費者可以公正的看待此事件，從正面對此事件發(fā)表意見。
4、各個媒體發(fā)布的具體的進(jìn)程。
時間
媒介
具體內(nèi)容
1月9日
新聞發(fā)布會
發(fā)布具體信息，做出正面的回應(yīng)
1月9日
電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)
全面報道此事件
1月12日
電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)
發(fā)布此事件造成的真正原因
1月13日
電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)
消費者、公司、政府的具體的態(tài)度
1月14日
電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)
紀(jì)念傷逝者活動
1月19日
電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)
開展安全駕車講解活動
1月24日
電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)
新車發(fā)布會
1月27日
電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)
這次事件的后續(xù)報道以及具體的賠償措施。
1月29日
電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)
新業(yè)績報告
六、效果預(yù)測：
1、此次危機公關(guān)結(jié)束后，對于消費者公關(guān)部以及市場部給與具體的調(diào)查，在調(diào)查的過程中主要是看查看經(jīng)過此事件后本公司是否收到一定的影響。
2、對于媒體進(jìn)行答謝，之后對于媒體的報道進(jìn)行收集。
3、評估在此事件后開展的活動是否取得圓滿的成功，在成功的背后我們是否有一定的收獲，同時公司的美譽度與知名度是否受到了一定的影響。
4、最后在發(fā)布新車發(fā)布會后，相信對于此事件消費者的注意力得到了一定的轉(zhuǎn)移，并且新車后三個月的銷售業(yè)績也可以看出此次公關(guān)危機是否成功。
危機公關(guān)策劃書 篇3
一、背景
在今年的3.15晚會上，央視通報了雙匯集團(tuán)濟(jì)源分公司購入喂食瘦肉精的豬的事件，在全國引起了軒然大波，雙匯公司的市場份額迅速下降，各地區(qū)的銷售幾乎處于停滯的狀態(tài)，雙匯集團(tuán)在消費者心中的形象受到巨大打擊，經(jīng)銷商流失嚴(yán)重，公司實際持續(xù)下降，雙匯遭到了前所未有的巨大的損失。
二、事件分析
1、瘦肉精的添加在中國并沒有明確的規(guī)定，但是在國際上有統(tǒng)一的瘦肉精添加標(biāo)準(zhǔn)，這使中國的不法廠商有機可乘，相關(guān)的監(jiān)管機構(gòu)也無從監(jiān)管，但在消費者的意識中，瘦肉精是不能添加在豬肉里的，這筆國際標(biāo)準(zhǔn)要更嚴(yán)格。這次事件的發(fā)生，從某種程度上講是必然的。
2、央視的3.15晚會是全國最權(quán)威、傳播最廣泛的保護(hù)消費者利益的節(jié)目，有其獨特的優(yōu)越性和強大的影響力，雙匯瘦肉精事件在這樣的節(jié)目中曝光，已經(jīng)充分說明了事件的嚴(yán)重性，應(yīng)該引起集團(tuán)內(nèi)部的及時的高度的重視。
3、不排除這是競爭對手的競爭行為，競爭對手故意利用此事件在社會上引起恐慌，從而達(dá)到不可告人的目的。
4、雙匯集團(tuán)以前從未遇到過這樣的危機，但是社會上卻已經(jīng)出現(xiàn)了多次類似的食品安全事件，成功的危機公關(guān)對雙匯集團(tuán)的危機公關(guān)有一定的借鑒意義。
三、危機公關(guān)策劃方案
對內(nèi)
1、即刻關(guān)閉違規(guī)的濟(jì)源分公司、召回不合格產(chǎn)品
雙匯集團(tuán)高層此時應(yīng)親自出面，并成立專門的事件調(diào)查小組，對整個事件進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，及時關(guān)閉濟(jì)源分公司，對相關(guān)的涉案人員進(jìn)行處理。調(diào)查小組應(yīng)該從事件的源頭開始調(diào)查，直到找出所有的涉案人員、召回所有的不合格產(chǎn)品為止，這是一個長期而痛苦的過程，但是集團(tuán)公司此時務(wù)必不能徇私枉法，直到整個事件結(jié)束為止。
2、對經(jīng)銷商、投資者和員工進(jìn)行安撫
雙匯集團(tuán)應(yīng)及時召開全體經(jīng)銷商、投資者和員工的大會，對經(jīng)銷商及相關(guān)人員進(jìn)行安撫，盡最大的努力保住企業(yè)原有的行銷渠道，強調(diào)雙匯集團(tuán)的固有實力，使投資者和員工消去心中的`陰影，重新樹立信心。
對外
1、及時通報央視及相關(guān)媒體
這次危機應(yīng)該引起集團(tuán)高層的高度重視，應(yīng)該不遺余力的進(jìn)行宣傳工作。
建議：
1、雙匯集團(tuán)和央視建立一個調(diào)查報告通道，每天向央視及時反映最新的事件調(diào)查處理情況，利用央視的巨大宣傳作用和在消費者心中的權(quán)威地位，及時為集團(tuán)公司重塑在消費者心中的形象：在諸如河南衛(wèi)視這樣可以傳播到全國的電視臺建立專門的節(jié)目，及時向社會通報瘦肉精事件的最新進(jìn)展情況，并反復(fù)強調(diào)雙匯集團(tuán)致歉的誠意和做出的努力，并對消費者做出諸如賠償、退貨等有實際意義的承諾。
2、和政府的相關(guān)監(jiān)督部門建立合作關(guān)系
事件發(fā)生之后，公司在自己進(jìn)行調(diào)查處理的同時，要及時與政府相關(guān)監(jiān)督部門進(jìn)行合作，主動接受政府部門的檢查和處罰，并對整改意見認(rèn)真進(jìn)行的貫徹實施，并把政府部門的調(diào)查和處罰情況以及公司作出的努力及時通報社會、通報消費者。
3、雙匯集團(tuán)高層對社會致歉
對于此事件，雙匯集團(tuán)高層應(yīng)該及時召開新聞發(fā)布會，向消費者表示誠摯的歉意和整改的決心，這件事情必須由雙匯高層親自出面，在對事件的后續(xù)通報中，雙匯集團(tuán)應(yīng)該派出專人進(jìn)行系統(tǒng)的通報，表示企業(yè)對該事件的重視程度，也就是對消費者的重視程度。
4、制定切實可行的措施對消費者進(jìn)行賠償
5、用實際行動踐行對消費者的承諾
企業(yè)應(yīng)該找到賠償消費者的代表性事件，并盡可能多的收集對消費者賠償?shù)男畔ⅲ皶r通報社會，表示出企業(yè)對消費者的足夠的重視。充分利用媒體進(jìn)行宣傳，永不間斷地表示對消費者的重視和關(guān)心。
6、調(diào)整廣告和宣傳策略
雙匯集團(tuán)應(yīng)及時調(diào)整廣告和宣傳策略，重點應(yīng)該深入事實，深入雙匯集團(tuán)內(nèi)部，在承認(rèn)錯誤的同時，強調(diào)雙匯集團(tuán)的固有實力、固有信譽和把消費者視為上帝的態(tài)度，主要是態(tài)度，要向全社會展示一個負(fù)責(zé)任、有實力的大公司的形象，及時重塑自己的形象。
7、對整個事件進(jìn)行持續(xù)的，不間斷的調(diào)查、處理和通報，持持之以恒。
策劃總結(jié)：由于我們還是在校大學(xué)生，所以對公關(guān)策劃沒有經(jīng)驗，對策劃的實施更毫無經(jīng)驗可言，這份策劃案只是在理論的基礎(chǔ)上以及在對案例的經(jīng)驗總結(jié)上給出我們認(rèn)為的可以幫助雙匯集團(tuán)克服危機的公關(guān)策劃梗概。
危機公關(guān)策劃書 篇4
一、恢復(fù)正常營業(yè)：
１、完善內(nèi)部：
非常時期，建立公關(guān)應(yīng)急小組并快速將合肥目前發(fā)生情況快速通報省內(nèi)其他地市家樂福，收集抵制家樂福行動信息，將總部已經(jīng)進(jìn)行的公關(guān)活動政府定性，名人支持等有利信息，正面收集，與總部保持每天溝通。
２、外部部署
廣泛外圍部署，收集抵制活動信息，提前預(yù)警系統(tǒng)，關(guān)注競爭對手的舉措，在價格上確保優(yōu)勢。
３、范圍聯(lián)盟
與一同受到打擊的肯德基、麥當(dāng)勞等企業(yè)保持聯(lián)合，形成聯(lián)盟，對于一線競爭的沃而瑪、麥德隆形成某種意義的合作，一同向政府施加影響力。
４、有選擇性開店
開放順序離學(xué)校比較遠(yuǎn)相對安全的元一店、處于工大邊上比較危險的馬鞍山店、處于大學(xué)環(huán)繞非常危險的三里埯店。
５、政府和權(quán)威部門對事件進(jìn)行定性，并組織保護(hù)和預(yù)防措施，高調(diào)定性、低調(diào)開業(yè)。
二、劃清界限、消除影響
１、謹(jǐn)慎選擇媒體
為了不變成槍靶子，必須謹(jǐn)慎選擇媒介，針對流傳的不實報道重申公司的聲明，不申辯、不討論、不表態(tài)、不出面，對大眾的情緒發(fā)泄表示理解，充分尊重媒介的伙伴，加強未來合作，短期減少廣告投放。
２、高的更高、低的更低
高調(diào)劃清界限、主流媒體聲音統(tǒng)一，與分裂祖國劃清、支持奧運。
低調(diào)經(jīng)營，以受傷和無辜的形象出現(xiàn)，對中國普通百姓的情緒宣泄表示理解，由政府出面呼吁普通百姓克制、回歸理性。
三、恢復(fù)形象
１、媒體軟化政策
主流媒體的控制相對簡單，長期被忽視的基層媒體和新興媒體（很多是這次活動的組織者、核心目的是出名和引起關(guān)注）如網(wǎng)絡(luò)論壇等等，與他們接觸，并進(jìn)行某種意義上在未來的合作，適當(dāng)?shù)挠绊憥状笾髁骶W(wǎng)壇、就等于影響了網(wǎng)民這一群體的'傳播。
２、媒體形象的中國化
以第三方（權(quán)威）的方式肯定家樂福在中國的正面成績，突出與世界同步接軌的購物環(huán)境和價格，并以立足合肥融入安徽為主題強調(diào)家樂福為所在地帶來的就業(yè)和方便市民。
３、親民形象
針對物價不斷上漲，家樂福千方百計降低采購成本，以最優(yōu)惠的價格幫助城市弱勢群體！
四、扮豬（受害者）吃虎（市場份額）
１、豬，好哭的孩子多吃奶
由于政府進(jìn)行了表態(tài)，法國部長也站出來進(jìn)行慰問，有緩和的跡象，而家樂福作為此次抵制的重災(zāi)區(qū)，可以爭取到更多政府支持，為進(jìn)一步擴(kuò)張做好準(zhǔn)備。
以這次事件為契機考核產(chǎn)品供應(yīng)商，保證供應(yīng)商隊伍的穩(wěn)定，可以以此次事件，要求供應(yīng)商提供更多的廠家支持。
２、武松打虎（５月促銷）
全中國都知道５１家樂福要籠絡(luò)人心，要做大型的促銷活動，一旦摘掉去家樂福購物不愛國的帽子，一直壓制的消費沖動就會猛烈爆發(fā)。
五、禍水東引
１、如果事件繼續(xù)擴(kuò)大，可以將矛頭指向活動的直接授意者，認(rèn)為有人在操縱這次活動，以大眾被利用和愚弄的宣傳策略為主，將矛頭直接指向這次利益受惠者本地超市連鎖。
２、在事件中，可以利用關(guān)系平臺，有意識的將活動斗爭的方向，從家樂福轉(zhuǎn)移到其他地方，如抵制沃兒馬等等。
３、在事件中，及時捕捉，如發(fā)生不好的事件，如暴力，則可以充分利用和擴(kuò)大，達(dá)到禍水東引目的。
六、絕地反擊
１、新聞策劃
《菜價降了－－超市惠民新招（壓縮中間采購環(huán)節(jié)、降低價格）》
《家樂福－想說愛你不容易》（家樂福事件剖析，認(rèn)定家樂福扮演出氣筒的被冤枉的角色）
《奧運來了－－家樂福舉辦迎奧運、優(yōu)質(zhì)服務(wù)月活動》
《家樂福事件－－誰忽悠了誰，誰又愛上誰？》（矛頭指向競爭對手，和利益既得者）
《理性愛國－做個務(wù)實的中國人》
《很家樂福、很愛國－－－－家樂福工會主席ＸＸ談～～事件》
２、５１促銷活動
３、家樂福奧運惠民計劃
危機公關(guān)策劃書 篇5
一、危機事件回放：
家樂福被曝將超過保質(zhì)期限的食品再利用，甚至更改時間。鄭州國貿(mào)360家樂福店將同種三黃雞分成白條雞和柴雞出售，價格差距達(dá)一倍之多，并將過期食品經(jīng)過重新打散再包裝，更改日期后進(jìn)行出售。家樂福官方微博隨后發(fā)布消息稱：“家樂福對央視3.15晚會所報道的河南花園店嚴(yán)重違規(guī)操作生鮮類產(chǎn)品問題高度重視，在此向消費者表示最誠摯的歉意。公司立即展開調(diào)查，并將嚴(yán)肅處理。家樂福始終高度重視食品質(zhì)量管理工作，我們將進(jìn)一步加強培訓(xùn)，采取措施，切實保證相關(guān)規(guī)定認(rèn)真落實，維護(hù)廣消費者的權(quán)益。感謝社會各界的關(guān)注”。
二、危機調(diào)查：
家樂福（Carrefour）成立于19xx年，是賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一零售商，世界第二國際化零售連鎖集團(tuán)。現(xiàn)擁有11000多家營運零售單位，業(yè)務(wù)范圍遍及世界30個國家和地區(qū)。集團(tuán)以三種主要經(jīng)營業(yè)態(tài)引領(lǐng)市場：型超市，超市以及折扣店。此外，家樂福還在一些國家發(fā)展了便利店和會員制量販店。20xx年集團(tuán)稅后銷售額增至726.68億歐元，員工總數(shù)超過43萬人。20xx年，家樂福在《財富》雜志編排的全球500強企業(yè)中排名第22位。
家樂福超市作為世界知名品牌超市，自成立以來享譽全球，其市場占有率居超市賣場之首，擁有量的忠實顧客！但是作為一個世界著名的企業(yè)，20xx年3月15日晚會上，其銷售過期食品，以好充次的行為被曝光，輿論一片，家樂福事件被量的消費者所關(guān)注，量的網(wǎng)友通過微博等工具密切關(guān)注家樂福應(yīng)對的`態(tài)度與行動！危機出現(xiàn)，作為世界知名企業(yè)應(yīng)該及時做出回應(yīng)，面對危機展開行動，搞好公共關(guān)系，將危機化為機遇！
三、策劃目標(biāo)：
通過一系列的公共關(guān)系活動，將危機的影響降到最低，消除消費者的不信任感，重新樹立良好的世界品牌，處理好其與肉食產(chǎn)品供應(yīng)商做之間的關(guān)系，與相關(guān)政府部門溝通，堅決擁護(hù)相關(guān)部門的決定，消除社會輿論，將危機化為機遇，利用時機樹立企業(yè)的良好品牌形象！
四、公關(guān)方案：
1、客戶處理方案：
1）供應(yīng)商：此次事件必然后影響到家樂福的上游供應(yīng)商的利益，作為密切的合作伙伴，應(yīng)該將肉食產(chǎn)品的供應(yīng)商召集起來開會，向供應(yīng)商說明事件的影響，并向其道歉，爭取繼續(xù)的合作伙伴關(guān)系！
2）消費者：顧客是上帝，一個企業(yè)想要繼續(xù)生存下去，首先必須得得讓消費者認(rèn)可，此次事件，直接受害的就抒消費者，作為危機的處理核心，家樂福必須得迅速展開行動，對受害的顧客進(jìn)行安撫賠償，選取消費者代表，召開消費者會議，虛心聽取消費者意見！并且派專人管理家樂福官方微博，第一時間開通專線電話，及時回應(yīng)社會輿論！
2、媒體處理方案：
避免媒體的謠傳，及時出來澄清事實，召開新聞發(fā)布會，邀請知名電視臺、廣播電臺、報紙、雜志等媒體記者，派家樂福管理層代表作為發(fā)言人，就時事件的事實做出說明，并積極回答記者的問題，虛心聽取媒體的意見，利用良好的認(rèn)錯態(tài)度維護(hù)企業(yè)的品牌，爭取社會各界的原諒，重新打造企業(yè)的良好形象！
家樂福新聞發(fā)言人必須具有權(quán)威性，最好為中國市場高層決策者，媒體主要選擇知名的.跟消費者貼近的媒體，在危機期間對于敏感問題的回答必須統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的答案不僅可以對來自媒體的問題有一個充分的準(zhǔn)備，而且保證對外界傳遞的信息準(zhǔn)確無誤，達(dá)到信息管理的有效性。
3、內(nèi)部員工處理方案：
員工既是企業(yè)內(nèi)部的公眾，在公關(guān)關(guān)系上具有雙重性，既詩關(guān)關(guān)系的客體，也詩共關(guān)系的主體。企業(yè)的目標(biāo)只有通過員工的分工合作才能實現(xiàn)，面對危機只有通過員工的努力才能化危機于無形，面對危機，家樂福必須得處理好員工這個公共關(guān)系的影響者，及時召開員工會，成立危機處理辦法，統(tǒng)一社會輿論的回答！良好的員工關(guān)系為企業(yè)開展其他的公共關(guān)系實務(wù)打下了堅實的基礎(chǔ)！
4、政府部門處理方案：
堅決按照政府相關(guān)部門針對此次事件的處理規(guī)定，及時做出行動，嚴(yán)厲查處事件的相關(guān)人員，在政府相關(guān)部門的政策方針下進(jìn)行此次事件的處理辦法！
五、組織與控制：
此外，成立專門的監(jiān)督控制小組，保證一系列的公共關(guān)系活動的順利進(jìn)行，將各個活動落實到個人，讓專人負(fù)責(zé)！出現(xiàn)突發(fā)情況及時對方案作出調(diào)整，為應(yīng)對危機做好成分的準(zhǔn)備！只有這樣才能化危機為機會，拯救企業(yè)的品牌形象！
六、公關(guān)效果：
是危機，也有機會，危機中，正確的處理辦法就可以創(chuàng)造機會！經(jīng)過過一些的正確的公關(guān)活動，企業(yè)的形象必然被廣消費者認(rèn)可，樹立更加良好的企業(yè)品牌形象！網(wǎng)羅更多的消費者！通過量的媒體報道，家樂福的知名度必然也會上升，使更多的人了解到企業(yè)，這無疑對企業(yè)也是一機遇，由于有了良好的媒體關(guān)系，家樂福的報道也必將事實化，通過一系列的公關(guān)關(guān)系建設(shè)，家樂福必然走出危機，迎接新的發(fā)展！！
危機公關(guān)策劃書 篇6
一、項目背景
雙匯作為中國最大的肉制品加工廠，一直在中國占據(jù)龍頭企業(yè)的位置。然而 在 2010 年 3 月 15 日，這個重要的消費者投訴日，雙匯被曝光“瘦肉精事件”。被曝光的是雙匯濟(jì)源分公司收購含有瘦肉精的生豬，瘦肉精是一種廉價的藥物，對于減少脂肪很有用。人體攝入過多瘦肉精會引起心臟衰竭。國家明令禁止使用 瘦肉精，一直被消費者信任的雙匯集團(tuán)，這次被央視曝光竟出現(xiàn)瘦肉精這么嚴(yán)重 的食品安全問題，令消費者恐慌。雙匯遭受了前所未有的沖擊，要挽回企業(yè)的形象，危機公關(guān)勢在必行。雙匯 在事件曝光后，第一反應(yīng)不是面對事實，而是宣布“正就媒體所報道的向相關(guān)方 核實”,這給消費者留下一種推卸責(zé)任的感覺。下面從幾個方面來闡述雙匯如何 策劃危機公關(guān)。
二、項目調(diào)查
(一)優(yōu)勢點
第一：雙匯擁有較為悠久的歷史和長久以來形成的良好口碑和企業(yè)形 象。可以說在此次“瘦肉精”事件發(fā)生以前，消費者對雙匯集團(tuán)及其產(chǎn)品 是持歡迎和肯定的態(tài)度的，雙匯的冷鮮肉是憑借其質(zhì)量和口碑在市場上立 足，而雙匯的熟食制品是憑借其獨特的口感及豐富的品種取得在市場上的 地位。雙匯產(chǎn)品在市場上的占有量級銷售量均居于肉制品市場的首位。而 雙匯也憑借其曾經(jīng)的國企身份取得了廣大消費者的信任及良好口碑。
第二： 表現(xiàn)在雙匯集團(tuán)雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上。任何的營銷策劃都離不開經(jīng)濟(jì)的支持。 而雙匯集團(tuán)由 80 年代中期企業(yè)年銷售收入不足 1000 萬元， 1990 年突破 1 億元， 2003 年突破 100 億元，2005 年突破 200 億元，2007 年突破 300 億元，2008 年突 破 350 億元。而自從雙匯發(fā)展股票成功上市以來大量的吸收了外來資金，有這外 來資金呢的大量注入雙匯集團(tuán)有了更大的力量去開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品及增加分銷商， 宣 傳產(chǎn)品。
第三：分銷：雙匯具有中國最強，最大以分銷為核心的分銷網(wǎng)絡(luò)， 從城市到農(nóng)村，從傳統(tǒng)流通終端到現(xiàn)代超市零售終端的全面覆蓋，優(yōu)勢最 大。強大的分銷網(wǎng)絡(luò)使得雙匯具有最廣泛的銷售面積獲得更大的銷售量。 在現(xiàn)代企業(yè)競爭中分銷渠道也是不可忽視的重要因素，分銷渠道越廣泛越 有可能獲得認(rèn)可和支持，同時也說明了其品牌的綜合競爭力。
(二)問題點
自 2010 年 3.15 以來，雙匯被曝光瘦肉精事件，其濟(jì)源分公司收購含 有瘦肉精的生豬。央視記者調(diào)查到，通過檢查豬的尿液，發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)陽性。這一事件被曝光在央視新聞上，央視表示將繼續(xù)追蹤報道，這給雙匯帶來 前所未有的沖擊。隨著食品安全問題的深入人心，消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì) 疑，品牌忠誠度下跌。而雙匯的負(fù)責(zé)人一開始的態(tài)度，引起消費者極大的 不滿。雙匯集團(tuán)在事發(fā)后，將事件推給濟(jì)源分公司，使雙匯在消費者心目 中留下了一個不負(fù)責(zé)任的形象。在瘦肉精發(fā)生后，雙匯也沒有立即向經(jīng)銷 商通知，沒有像消費者公布事實，這些都加劇了這次危機。
(三)機會點
此次事件對雙匯來說是一個挑戰(zhàn)，如果能夠化解危機，重新樹立好品 牌形象，化解信任危機，將又一次提升了品牌信任感。出了問題，最重要 的是能化解，現(xiàn)在食品安全頻繁發(fā)生，如果雙匯能抓住這次機會贏得消費 者的信任，這是企業(yè)的一次發(fā)展。
三、目標(biāo)受眾分析基于上述的結(jié)論，危機小組需要迅速的影響相關(guān)群體，通過雙匯與社會各界的互 動來引導(dǎo)社會輿論走向。
四、項目策劃
(一)公關(guān)目標(biāo) 本次公關(guān)策劃重在向消費者致歉，解決雙匯的食品安全問題，消除消 費者心中的疑慮，再次贏得消費者的信任，讓雙匯度過危機。
(二)公關(guān)策略 把關(guān)策略 由于時間和資源有限，應(yīng)該盡快的聯(lián)系媒體，澄清事實，和媒體溝通， 希望媒體能給企業(yè)一點時間，盡量的不出現(xiàn)失實報道。 溝通策略 針對不同的受眾采取不同的溝通策略。 對媒體 友好的交流，而不是責(zé)備，由于媒體對于雙匯瘦肉精的`事件來龍去脈 不是很了解，出現(xiàn)一些責(zé)備雙匯的言論，而社會大眾主要是從媒體獲得信息，所以在和媒體溝通過程中，應(yīng)該將這件事情的全貌，真實情況，雙匯 對此事件的態(tài)度和做法等信息進(jìn)行交流。并且通過媒體將負(fù)責(zé)人的大企業(yè) 形象傳遞給消費者 對社會大眾 解答疑慮，進(jìn)行溝通，安撫消費者，緩和局勢。及時發(fā)布對此事的看 法，以及對消費者的誠摯的歉意，邀請消費者一起監(jiān)督雙匯，向消費者說 明立即關(guān)停濟(jì)源分公司。對政府機構(gòu) 申請衛(wèi)生部加入雙匯瘦肉精檢測，和政府部門盡力溝通。 對經(jīng)銷商和內(nèi)部員工 此次事件，公司損失很大，要關(guān)切內(nèi)部員工，安撫他們，希望他們不 要泄氣，要和雙匯一起渡過難關(guān)。經(jīng)銷商訂購了許多貨物，損失也不小， 對于這些，雙匯應(yīng)承諾賠償。
(三)媒體策略 第一時間在央視發(fā)表申明，向消費者，廣大受眾致歉 。登報致歉，召開新聞發(fā)布會，盡力縮小公眾的不滿情緒。
五 、 公關(guān)計劃實施為了實現(xiàn)企業(yè)“澄清事實，消除消費者疑慮重新樹立形象”。將在事 件發(fā)生后舉行一系列的活動。
( 一)危機前期 3 月 15 日，危機爆發(fā)當(dāng)天，立即聯(lián)系中央電視臺，在中央電視臺報道 瘦肉精事件后。插播一條新聞，雙匯企業(yè)負(fù)責(zé)人像消費者承諾關(guān)停濟(jì)源分 公司，建議零售商暫時下架濟(jì)源分公司的產(chǎn)品。提醒消費者謹(jǐn)慎購買濟(jì)源 分公司產(chǎn)品，鄭重的像消費者道歉。最好是領(lǐng)導(dǎo)人萬隆在電視上向消費者 深鞠躬一分鐘。一定突出是濟(jì)源分公司的雙匯產(chǎn)品出了問題，而不是雙匯 集團(tuán)，把局勢控制在一定范圍之內(nèi)。 申請衛(wèi)生部盡快對雙匯集團(tuán)所有子公司的產(chǎn)品進(jìn)行全面的瘦肉精檢 測，并出具具體的檢測報告。這些行動要立即告知主流媒體，時刻與主流 媒體保持聯(lián)系，讓消費者時刻知道雙匯的動向。
(二)危機中期在 2010 年 3 月 16-17 日，召開一場新聞發(fā)布會，地點定在北京長城飯店， 邀請中央電視臺，河南電視臺，《南方周末》、《人民日報》等主流媒體，以及 部分消費者。 活動過程中，將媒體記者按序帶入會場，由工作人員為媒體記者分發(fā)布會的 相關(guān)資料，待企業(yè)負(fù)責(zé)人，衛(wèi)生部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及部分專家學(xué)者到場后主持人宣 布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓，雙匯企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向各 位與會媒體記者說明此次發(fā)布會的相關(guān)背景和目的,針對瘦肉精事件，在會上向 消費者表明，雙匯在已經(jīng)申請了農(nóng)業(yè)部，衛(wèi)生部對雙匯集團(tuán)所有子公司進(jìn)行全面 的瘦肉精檢查 并盡量出具檢測報告。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人萬隆要在發(fā)布會上，向消費者 鄭重的道歉，祈求獲得原諒，向消費者承諾，一定不會再發(fā)生食品安全問題。 在與會領(lǐng)導(dǎo)，嘉賓講解完后，發(fā)布會進(jìn)入自由提問階段，由與會記者 和部分邀請參加會議的消費者針對“瘦肉精事件“展開提問。由領(lǐng)導(dǎo)人及 相關(guān)負(fù)責(zé)人回答。針對消費者的投訴，耐心的回答，給消費者一個滿意的 答復(fù)。 在道歉結(jié)束后，向所有消費者和記者發(fā)出進(jìn)廠監(jiān)督檢查的邀請，每個 月邀請記者去雙匯內(nèi)部參與食品檢查，確保食品安全。
(三)危機后期在 18 日緊接著，致函其他主流媒體，河南電視臺， 《南方周末》 《人民日報》 通報雙匯濟(jì)源分公司停產(chǎn)的決定，讓更多的消費者知道這個決定。 讓消費者知道雙匯的決心，做好一個負(fù)責(zé)的大企業(yè)，消除消費者心中的恐慌。
危機公關(guān)策劃書 篇7
一、前言
涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，王老吉最為著名。卻在20xx年發(fā)生了“添加門”事件:杭州市民葉潮征平時經(jīng)常會熬夜加班，容易上火。20xx年4月初葉潮征從廣告上看到王老吉宣稱:“怕上火，請喝王老吉……”因此，他每天買“王老吉”喝。但是不久后，葉潮征胃部頓感不適，前去就醫(yī)，結(jié)果醫(yī)生診斷為胃潰瘍。醫(yī)生分析認(rèn)為，胃潰瘍與其經(jīng)常喝“王老吉”這種飲料有一定的關(guān)系，熬夜上火屬“虛火”，飲用“王老吉”不但得不到緩解，反而會加重病情。葉潮征的一篇博文將王老吉推上風(fēng)口浪尖，并宣布將與“怕上火喝王老吉”對簿公堂，5月11日，衛(wèi)生部公布涼茶王老吉含有不在衛(wèi)生部公布的允許食用中藥材目錄中的成分，矛頭直指其配方中的夏枯草。
由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發(fā)生之后，迅速點燃了眾多媒體的興奮點，在客觀報道的同時，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到王老吉一時間背負(fù)著巨大的輿論壓力。因此，我們策劃此次活動，以消除“夏枯草”事件對于王老吉的負(fù)面影響。
二、調(diào)查分析
(一)優(yōu)勢
在“夏枯草事件”發(fā)生以后由于王老吉公司擁有:
1、品牌優(yōu)勢:作為有180多年飲用歷史的傳統(tǒng)飲料王老吉，繼承了中華千年傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，同時在現(xiàn)代會生產(chǎn)過程中秉承傳統(tǒng)蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技將草本精華提娶調(diào)配及灌注而成。其采用的原料均來源于草本植物，并不包含任何人工合成添加劑。以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物為原料，更加符合現(xiàn)代人的生活訴求，已經(jīng)成為消費者日常飲料的主要選擇。
2、國家心智資源優(yōu)勢:中國在瓷器、白酒，茶和中式餐飲等行業(yè)最有可能創(chuàng)造出一群世界級的品牌，王老吉有望為中國企業(yè)創(chuàng)建世界級品牌做一個示范。
3、工廠布局優(yōu)勢以及渠道終端力:紅罐王老吉具有的工廠布局優(yōu)勢以及渠道終端力，是讓其競爭對手難以望其項背的主要原因。
4、以“健康，清涼，綠色環(huán)保”為主要特征的植物型飲品成為目前飲料市場的突出力量，與往年相比，碳酸飲料已不再是消費者的主要選擇，越來越多的消費者認(rèn)識到植物型飲料的.營養(yǎng)價值。作為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的獨立新品類，涼茶近幾年的消費增長頗為驚人。紅色罐裝王老吉的表現(xiàn)尤為突出，據(jù)ac尼爾森數(shù)據(jù)顯示，20xx年第一季度，王老吉同比增長超過70%，成為市場上最暢銷的飲料品牌之一。
正是因為這些優(yōu)勢是夏枯草事件發(fā)生以后仍有41.72%的人對王老吉保持忠誠、信任和支持的態(tài)度。但涼茶畢竟是國家的“文物”資源，但王老吉要想長久發(fā)展，就必須清除它發(fā)展道路中的“絆腳石”。
(二)問題點
在前一段時間有人聲稱喝王老吉得了胃潰瘍，衛(wèi)生部也初步表示，王老吉涉嫌添加中藥材——夏枯草，衛(wèi)生部在有關(guān)打擊違法添加食品添加劑的發(fā)布會上，中國疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長嚴(yán)衛(wèi)星表示，王老吉涼茶中部分成分和原料確實不包括在衛(wèi)生部公布的、允許食用的中藥材名單之列。隨著食品安全問題的深入人心，“夏枯草”事件將影響到王老吉的品牌形象，消費者對其產(chǎn)品安全產(chǎn)生質(zhì)疑，品牌忠誠度降低，一些區(qū)域經(jīng)銷商要求退貨，部分市場下架，銷售額大幅下降，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，王老吉被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。
(三)機會點
后來經(jīng)過衛(wèi)生部等部門詳細(xì)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)雖然夏枯草沒有在衛(wèi)生部公布的、允許食用的中藥材名單之列，但它確實是安全藥材。因此王老吉有機會發(fā)展下去，并且越來越紅火。但由于部分消費者已經(jīng)對王老吉有了一些誤會，因此我們有必要策劃一些活動來消除這些誤會、解除王老吉的危機、重塑王老吉安全、健康的形象。
三、公關(guān)目標(biāo)
本次公關(guān)活動的目標(biāo):澄清事實，消除顧客疑慮，重塑王老吉安全、健康形象。
四、活動主題
安全品質(zhì)，健康共享
五、公關(guān)計劃實施
為了實現(xiàn)企業(yè)“澄清事實、消除疑慮、重塑形象”的公關(guān)目標(biāo)，首先我們會召開一個新聞發(fā)布會，然后利用這次發(fā)布會的內(nèi)容在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳;同時為了消除此次事件的負(fù)面影響，擴(kuò)大銷售量，我們還將在后期舉行王老吉配方大揭秘和抽獎活動。
危機公關(guān)策劃書 篇8
車到山前必有路，有路必有豐田車。作為世界第一大汽車企業(yè)，以安全性能著稱的豐田汽車，卻因為安全問題引發(fā)了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等風(fēng)波，這無疑“自己打自己的耳光”。巨額損失、銷售下降自不必說，其數(shù)十年塑造的質(zhì)量口碑更是岌岌可危，也讓豐田汽車陷入了一場前所未有的危機之中。面對消費者的抱怨，媒體的口誅筆伐，豐田汽車公司為修復(fù)公司形象，挽回消費者信心，展開了密集的危機公關(guān)活動。
一、企業(yè)背景：
豐田是世界十大汽車工業(yè)公司之一，全球最大的汽車公司，創(chuàng)立于1933年。早期的豐田牌、皇冠、光冠、花冠汽車名噪一時，近來的雷克薩斯豪華汽車也極負(fù)盛名。豐田在汽車的銷售量、銷售額、知名度方面均是世界一流公司之一。特別在汽車銷量上，位列世界第一名。豐田生產(chǎn)包括一般大眾性汽車、高檔汽車、面包車、跑車、四輪驅(qū)動車、商用車在內(nèi)的各種汽車。其先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)良品質(zhì)倍受世界各地人士推崇。
豐田的產(chǎn)品范圍涉及汽車、鋼鐵、機床、電子、紡織機械、纖維織品、家庭日用品、化工、建筑機械及建筑業(yè)等。XX年，總銷售額為852.83億美元，位居世界工業(yè)公司第5位。全年生產(chǎn)汽車445萬輛，占世界汽車市場的9.4％。20XX年，豐田的全球汽車銷量為880.8萬輛。日本豐田公司已經(jīng)成為世界最大汽車制造商，在世界汽車生產(chǎn)業(yè)中有著舉足輕重的作用。
二、現(xiàn)狀分析
（一）事件的起因：20XX年8月28日，美國發(fā)生了一起豐田雷克薩斯因加速器失靈造成車毀人亡的慘劇，成為豐田汽車被召回的觸發(fā)點。事實上，在此之前美國有關(guān)部門就收到多起有關(guān)豐田汽車無故突然自動加速的報告，美國州立農(nóng)業(yè)保險公司早在2004年2月就向美國公路交通安全監(jiān)管部門提交了報告，指出了豐田汽車在行駛中會突然加速并導(dǎo)致事故。20XX年9月，豐田公司在美國宣布：因部分汽車可能由于前排處的腳墊“向前滑動并卡住油門”而引發(fā)“只能加速不能剎車”的嚴(yán)重缺陷，共召回380萬輛“腳墊問題汽車”。11月26日，召回車型擴(kuò)大到420萬輛。到了20XX年1月21日，豐田公司又宣布，由于部分車輛電子油門系統(tǒng)機械方面的原因，導(dǎo)致汽車油門踏板在駕駛者腳松開后可能出現(xiàn)自然加速的現(xiàn)象，為此將召回RAV4、卡羅拉、Matrix、Avalon、凱美瑞、漢蘭達(dá)、Tundra、Sequoia等八款車型，召回總量達(dá)到230萬輛。1月27日，豐田公司進(jìn)一步召回1XX萬輛腳墊缺陷汽車，并暫停在美國銷售此八款車型。此后，豐田公司相繼在歐洲、中東、拉美及其他地區(qū)市場召回數(shù)百萬輛汽車。在我國，1月28日豐田中國宣布對自20XX年3月開始上市銷售的國產(chǎn)RAV4全部召回，涉及車輛75552輛，同時，已停止對RAV4所有車型的銷售。
（二）從危機的起因來看，至少反映出豐田的兩個問題：
(1)質(zhì)量意識淡薄。這點豐田章男在聽證會上已經(jīng)明確談到，他反省說豐田在遵循安全、質(zhì)量和產(chǎn)量的幾個重要原則上出現(xiàn)混淆。
(2)服務(wù)意識淡薄。可以說，此次的事件發(fā)生這段時間內(nèi)，豐田有若干次機會將其消化在萌芽階段，但其卻硬生生將個案拖成了被社會普遍關(guān)注的危機事件，可以推測，關(guān)于汽車為何突然加速這一問題，從問題出現(xiàn)至今，豐田可能根本沒有將其列為專門的項目進(jìn)行攻克，甚至在內(nèi)部都沒有進(jìn)行過正式深入地方案探討。因此消費者的投訴遲遲得不到回應(yīng)，更為嚴(yán)重的后果是讓問題車輛繼續(xù)生產(chǎn)，出現(xiàn)今日的局面。
（三）從危機的處理過程來看，豐田則暴露出一系列更為嚴(yán)重的問題，此次事件的焦點有兩個，一個是車輛加速問題到底是電子控制系統(tǒng)問題還是豐田所言的踏板或者腳墊問題；另一個是豐田對此事件的態(tài)度。
（四）對此次事件的解決上，豐田仍然沒有給予公眾滿意的答復(fù)，僅僅是成立質(zhì)量咨詢小組、強化質(zhì)量細(xì)節(jié)，召回問題車輛是無法從根本上解決危機。被問及對于已經(jīng)出廠、而又不在召回范圍的車是否加裝“剎車優(yōu)先系統(tǒng)”時豐田章男顧及左右，最后豐田北美總裁和CEO稻葉良明確表示：對所有車都裝剎車優(yōu)先系統(tǒng)是不可能的，車輛太多了。因此，對所有車輛加裝剎車優(yōu)先系統(tǒng)在操作上并沒有難度，為難的可能就是費用問題。但是與可能存在的巨大潛在風(fēng)險而言，此時的巨額費用投入應(yīng)該更為值得。
因此，事件的發(fā)生并非僅僅是豐田疏于對安全的關(guān)注，從目前上至豐田章男下至對豐田執(zhí)行團(tuán)隊而言，召回門不是一起單一事件，而是企業(yè)文化已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的問題，一個企業(yè)得以健康發(fā)展的根基已經(jīng)被動搖，這可能會是豐田深度危機的開始。
三、消費和市場分析
在我國，1月28日豐田中國宣布對自20XX年3月開始上市銷售的國產(chǎn)RAV4全部召回，涉及車輛75552輛，同時，已停止對RAV4所有車型的銷售。如此大規(guī)模的召回及停售，在汽車歷史上絕無僅有。截至目前，豐田公司實際召回的車輛接近千萬，比豐田20XX年全球銷量還多37%。這次召回事件無疑將給豐田公司帶來巨大的損失，豐田已決定在20XX年（截至20XX年3月31日）決算中，列入處理從美國等市場召回問題車的相關(guān)費用約1700億日元至1800億日元（約20億美元）。而摩根大通證券公司3月2日公布的估算數(shù)據(jù)則顯示，召回事件將給豐田公司帶來3150億日元（約34億美元）的損失，此外訴訟的相關(guān)費用預(yù)計也將達(dá)到XX00億日元（約11億美元）左右。目前在美國針對豐田公司召回的集體訴訟案已經(jīng)達(dá)到了88宗，集體對召回給消費者帶來的車輛貶值損失進(jìn)行索賠。據(jù)統(tǒng)計，今年1月份，豐田公司在美國市場銷量同比下降15.8％，市場份額環(huán)比下降4.1個百分點至14.1％。
召回事件對豐田的品牌造成了巨大的負(fù)面影響。據(jù)著名調(diào)查機構(gòu)貝葉思的調(diào)查顯示：在豐田公司經(jīng)歷了大規(guī)模的召回后，豐田品牌在國內(nèi)消費者心目中的品牌影響力下降十分明顯。
四、預(yù)期目標(biāo)
（一）鎖住危機焦點問題，阻止并清除不良信息的傳播；
（二）穩(wěn)定消費者與代理商的不良情緒和對豐田的信心，積極面對問題及重塑公司形象；
（三）將企業(yè)的損失降低到最小，穩(wěn)定市場占有率。
五、處理危機公關(guān)的方案以及具體措施
（一）成立處理危機事件的專門組織機構(gòu)
當(dāng)危機事件出現(xiàn)后，公司應(yīng)首先成立由最高層領(lǐng)導(dǎo)牽頭，公關(guān)部門主管具體負(fù)責(zé)的，有公關(guān)人員、相關(guān)技術(shù)人員及其他人員參加的專門組織機構(gòu)，全力以赴投入危機事件的處理。
（二）對危機事件的具體措施
1.針對消費者
（1）與消費者溝通以及賠償
①本著尊重法律、尊重客戶的原則，如果消費者投訴我們的汽車有質(zhì)量問題，我們應(yīng)該對消費者提出的合理訴求積極、認(rèn)真地予以回應(yīng)。以盡最快時間受理投訴，不要以各種借口拖延，拖延得越久我們越?jīng)]有主動權(quán)。
②誠懇地向消費者說明真相。以誠相待，開誠布公地說明事情原委，誠懇地接受批評，以淡化矛盾、轉(zhuǎn)化危機。推委和含糊其辭只會給消費者不坦誠的感覺，增加危機處理難度
③真誠地向消費者道歉。危機出現(xiàn)后，消費者已經(jīng)不再關(guān)注事實，而是關(guān)注我們對事件的態(tài)度。消費者可以原諒我們犯錯，但不可原諒我們不承認(rèn)錯誤。所以危機發(fā)生后，我們首先得在第一時間內(nèi)拿出態(tài)度。并善于傾聽消費者心聲。危機發(fā)生后，往往對消費者心理產(chǎn)生很大的沖擊，往往非常憤怒，往往會對我們發(fā)牢騷。這個時候，我們不要打斷他，不要反駁與辯解，要認(rèn)真傾聽。明白對方的意圖。
④加快召回進(jìn)度，用最少地時間去召回所有有質(zhì)量問題的汽車，并做出承擔(dān)相應(yīng)的退賠的承諾和提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù):
Ⅰ、對于購買豐田汽車的買主，如果發(fā)現(xiàn)汽車有質(zhì)量問題，被召回而造成的交通費、誤工費損失，但沒造成人身傷害的情況。豐田公司在召回活動中免費為顧客提供為期一年的維修，并保證維修質(zhì)量和承擔(dān)相應(yīng)地交通費和誤工費，并在汽車修理期間，提供同型號車輛進(jìn)行使用。包括豐田公司所提供三選一的特別服務(wù)項目，也包括與損失等價的服務(wù)消費券、代金券、代工時券等形式，個別4S店還會給予消費者現(xiàn)金補償。如“消費券”的補償方式，金額從200元到300元不等。
Ⅱ、如果發(fā)現(xiàn)汽車有質(zhì)量問題，而且給人身造成輕微傷害的。豐田公司在召回活動中不僅為顧客提供以上的服務(wù)，而且承擔(dān)所有的醫(yī)療費用和給予精神上的'補償。
Ⅲ、如果發(fā)現(xiàn)汽車有質(zhì)量問題，而且給人身造成嚴(yán)重傷害，甚至導(dǎo)致死亡的。豐田公司在召回活動中不僅承擔(dān)所有的醫(yī)療費用還會給予家屬精神上的高額補償。
Ⅳ、與經(jīng)銷商溝通，對于問題車輛可直接在購買處給予退換相關(guān)手續(xù)，對經(jīng)銷商承諾對于退回的車輛給予退換維修等，并對銷售商給予一定的賠償。對于缺陷汽車產(chǎn)品根據(jù)其程度不同給予修理、更換、收回等不同方式消除產(chǎn)品可能引起人身傷害、財產(chǎn)損失的缺陷的過程。向經(jīng)銷商和消費者承諾會承擔(dān)擔(dān)消除缺陷的費用和必要的運輸費
⑤對尚未召回的有質(zhì)量問題的汽車，可根據(jù)消費者的需求提供上門召回服務(wù)，在召回維修階段影響車主使用的，由經(jīng)銷店提供代步車供消費者使用。
⑥未交付的那些汽車，豐田公司將充分尊重客戶的選擇，如果客戶提出解約，公司將全額退還客戶訂金。
⑦作為質(zhì)量改善的一個具體措施，豐田應(yīng)加強技術(shù)實地調(diào)查的體制，比如說通過派遣技術(shù)人員到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行技術(shù)分析，也就是客戶品質(zhì)、技術(shù)工程部門，而且還要強化經(jīng)店、售后服務(wù)部門的技術(shù)分室，這些都要結(jié)合中國的實際情況不斷的來完善。此外，在召回的決策流程當(dāng)中，豐田更多的反映各地區(qū)的消費者的聲音，讓更了解當(dāng)?shù)厥袌龅南嚓P(guān)人士參與決策，更好、更快、更準(zhǔn)確的作出決策。
⑧人才的培養(yǎng)。關(guān)于質(zhì)量管理，豐田汽車的本部有一個顧客第一培訓(xùn)中心，今后在全世界各個地區(qū)，包括中國，也要成立同樣的培訓(xùn)職能，這樣才能培養(yǎng)真正從客戶角度進(jìn)行質(zhì)量保障活動的人才。
（2）開展促銷活動
活動一：“油”禮值千金活動。在活動期間凡購買豐田汽車的客戶均可獲贈價值XX00元的加油卡；凡是增購或換購豐田的用戶，不僅可獲上述XX00元油卡，還會獲贈1500元油卡；
活動二：“購車砸金蛋!驚喜送不斷”促銷活動：凡是在活動期間訂購“威馳、花冠、卡羅拉、RAV4、銳志、皇冠”等的客戶，在現(xiàn)有的優(yōu)惠基礎(chǔ)上還可參與訂車砸金蛋活動，購車客戶憑購車憑據(jù)，在5個金蛋中，任砸一個，眾多好禮相待。
活動三：“溫情雨季、刷新好心情”維修服務(wù)活動：凡是在活動期間，到店維修保養(yǎng)的客戶可享受輪胎免費檢測項目，并可獲贈禮品一份；溫情雨季關(guān)愛活動為客戶量身訂做了雨季保養(yǎng)套餐，凡活動期間購買雨季套餐的客戶，即可獲贈精美家庭運動套裝禮品一份。
活動四：“指定車型零利率促銷”活動：在活動期間，客戶通過豐田金融貸款購買指定車型，可享受首付50%，一年后再付50%，0利率，0月供促銷活動。
(3)開展新車試駕活動
①對已經(jīng)改進(jìn)好的問題車輛的試駕。試駕者由原問題車輛的車主推薦者、汽車行業(yè)專家、以及從社會招募的試駕者組成，在世界各地指定地點開展新車試駕活動，年齡在18周歲持有駕照者持有效證件在在規(guī)定時間內(nèi)在指定地點均可以報名參加試駕活動。
②試駕的車型為與問題車輛同一批次或是同一型號，主要有豐田卡羅拉、Matrix、凱美瑞、漢蘭達(dá)、Sequoia等車型。試駕者可以任意挑選試駕車型。
③試駕者只要成功完成爬坡等廠商指定的路程，然后填寫試駕體會表，便可以獲得有廠商頒發(fā)的豐田汽車試駕證書。一年內(nèi)消費者持豐田汽車試駕證到當(dāng)?shù)氐娜魏我粋�店購車均可享受優(yōu)惠。
④試駕活動開展時，邀請權(quán)威的汽車專家對此次試駕汽車進(jìn)行公正點評。同時邀請當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體對試駕活動進(jìn)行直播。
2.針對媒體部門和政府部門：
（1）媒體公關(guān)
①秉持媒體態(tài)度。現(xiàn)在是信息高度發(fā)達(dá)的社會，任何企圖封殺媒體的做法都是錯誤的。在一個突發(fā)事件面前，如果你越掩蓋，媒體就會越炒作；你越拒絕媒體采訪，就越證明你有不可告人的內(nèi)幕。這個時候，只有主動向媒體傳遞正確的信息加以引導(dǎo)，媒體才有可能認(rèn)為你有誠意解決問題，甚至是可以諒解的，那些傳言、謠言甚至謊言才可能得到平息。
②統(tǒng)一媒體口徑。借鑒新聞發(fā)言人的做法，確定一個熟悉本單位情況的人來接待記者，統(tǒng)一管理和發(fā)布重要信息。也就是規(guī)定如何與媒體打交道，本企業(yè)中哪些人有權(quán)利接受媒體的采訪，誰能代表本單位對媒體講話等等。這樣做的目的是，碰到發(fā)生重大事件時，統(tǒng)一對媒體的口徑，用一個聲音講話，避免在媒體面前一個人一個觀點，說法不一，前后矛盾，造成于己不利后果。
③構(gòu)筑媒體通路。也就是確定一至兩家媒體為自己的“心腹”媒體，與他們建立起良好的合作關(guān)系。一旦遇到負(fù)面報道，可以通過“心腹”媒體輸出正面消息，從而引導(dǎo)輿論.通過自己的“心腹”媒體發(fā)出正面的新聞信息，從而平息負(fù)面報道。如果有一兩家心腹媒體站出來為我們說話，可能就不會那么孤立無援。另外，和媒體處好了關(guān)系，同時也可以宣傳自己的正面新聞，遇到負(fù)面報道時，也可以在最早的時間得到消息，有利于我們采取措施。
④善用媒體報道。利用國內(nèi)最權(quán)威的媒體和網(wǎng)站對豐田處理“召回門”所采取的措施以及相關(guān)事情進(jìn)行報道，表明豐田對解決這件事情的誠意以及負(fù)責(zé)任的態(tài)度，以期獲得大眾的認(rèn)可。如利用中央電視臺的新聞聯(lián)播期間以及新浪網(wǎng)等媒介針對此次事件的賠禮道歉新聞發(fā)布會進(jìn)行現(xiàn)場直播、并且不定期的將我們積極舉措進(jìn)行相關(guān)報道。
（2）政府公關(guān)
“我們的政府公關(guān)突出強調(diào)了兩個原則，一是公開性原則，就是要在不同的場合向不同的對象都要傳遞同樣的信息。另外一個就是‘投其所好’，也就是說要弄明白政府在想些什么。”
①舉行聽證會，與政府部門進(jìn)行主動溝通，主動與政府部門接觸和聯(lián)系：
由于事件的焦點是在美國，因此豐田汽車北美區(qū)總裁要出席美國國會聽證席，向美國眾議院能源和商務(wù)委員會的議員們詳細(xì)解釋豐田召回事件。參議院商業(yè)科學(xué)和交通委員會也將舉行聽證會，調(diào)查豐田有沒有拖延召回問題汽車。
②押寶國會游說大軍
邀請游說專家代表豐田和美國國會議員進(jìn)行交流，“或者當(dāng)面對話，或者電話溝通，目的就是為了讓這些議員對豐田留下一個好印象，并且聽到豐田的解釋和它的訴求”，同時“幫助豐田盡量減少損害”，希望能在最后時刻為自己多增加一些政治籌碼。
③積極參與一些政府技術(shù)攻關(guān)項目、社會公益事業(yè)，通過企業(yè)內(nèi)刊、新聞報道、座談會、公關(guān)活動等多種形多向政府傳達(dá)企業(yè)的良性信息。同時，定期由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌帶頭，主動約請政府相關(guān)主管部門來企業(yè)參觀或舉行會議，了解政府對企業(yè)的一些指導(dǎo)政策，以利于企業(yè)采取措施去維持良好的政府關(guān)系。
與政府建立互信基礎(chǔ)，積極響應(yīng)政府的號召或者以主動的姿態(tài)為政府分擔(dān)在社會責(zé)任上的重任，并為此做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為來履行諾言，比如主動向政府捐贈巨額資金用以捐建希望學(xué)校，建立豐田慈善機構(gòu)等，以贏得政府部門的信任。
3.針對公司內(nèi)部：
（1）內(nèi)部自檢，追究責(zé)任。
①組織內(nèi)部技術(shù)人員、設(shè)計人員、外部專家對引發(fā)問題的加速器、腳墊和電子油門系統(tǒng)從設(shè)計到生產(chǎn)及投入使用各個環(huán)節(jié)進(jìn)行全面檢查和測試，找出問題根本原因。
②針對問題出現(xiàn)的原因和環(huán)節(jié)，進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)、改進(jìn)生產(chǎn)或是安全使用引導(dǎo)，在最短時間內(nèi)解決內(nèi)部環(huán)節(jié)問題。
③無論是技術(shù)問題、設(shè)計問題、生產(chǎn)問題，豐田公司對引發(fā)問題的部門和個人將依據(jù)內(nèi)部程序追究責(zé)任，必要時將進(jìn)一步采取追究責(zé)任的措施，以給消費者一個滿意答復(fù)。
④將問題的原因和公司內(nèi)部處理過程在第一時間在權(quán)威媒體和我公司網(wǎng)站上發(fā)表聲明讓關(guān)注者及時了解我公司積極行動。
（2）及時處理召回的問題車，并解決車輛問題
對于召回的汽車，分析其缺陷的存在的具體原因。積極組織專業(yè)技術(shù)人員分析問題的所在，根據(jù)問題存在的不同給予維修，如更換加速器、腳墊等零件。對于電子油門系統(tǒng)存在缺陷的汽車和更換其零件不能能夠解決的汽車，給予更換。嚴(yán)把維修汽車質(zhì)量關(guān)，杜絕再次將缺陷零件重新裝入缺陷汽車當(dāng)中去。
（3）將調(diào)整改進(jìn)后的技術(shù)問題請權(quán)威第三方檢驗：
①將改進(jìn)后的設(shè)計、技術(shù)、生產(chǎn)流程先進(jìn)行內(nèi)部自檢，確保其安全性和可操作性
②請國內(nèi)行業(yè)專家、國際相關(guān)協(xié)會人士和專家、國內(nèi)外相關(guān)權(quán)威檢驗機構(gòu)對改進(jìn)后的設(shè)計或技術(shù)或流程進(jìn)行檢驗和評估。
③請中外媒體代表全程跟隨報道，并在最短時間內(nèi)向外正式公布檢驗及評估結(jié)果。
（4）請相關(guān)人士參觀已得到權(quán)威認(rèn)可的技術(shù)和生產(chǎn)流程:
①邀請車主代表、國際汽車組織人員、政府機構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人、專家參觀汽車生產(chǎn)工廠，親眼見證生產(chǎn)過程，媒體記錄參觀過程。
②在參觀過程中，建立一個多方交流的平臺，交流參觀之后的感想對于車主提出的建設(shè)性建議給予獎勵。邀請國際汽車組織人員對整個生產(chǎn)過程給以評價，對于組織人員認(rèn)為生產(chǎn)中的不足進(jìn)行評估，并及時進(jìn)行改正。向社會外界公開參觀的過程以及更正結(jié)果。在召回維修階段影響車主使用的，由經(jīng)銷店提供代步車供消費者使用。
（5）強化質(zhì)量管理體系：
公司內(nèi)部從設(shè)計、技術(shù)開發(fā)、測試、生產(chǎn)到最終投入消費領(lǐng)域之前，()在秉承公司經(jīng)營宗旨的基礎(chǔ)上，每個部門加強質(zhì)量監(jiān)管和強化責(zé)任制，明確部門責(zé)任和個人責(zé)任。對于海外生產(chǎn)商，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，按照國際所設(shè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，對于各廠商所生產(chǎn)的不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品將追究其責(zé)任。
（6）提高員工面對以及處理危機的積極性
①選好員工代表，并加強與員工代表間的溝通。向員工代表說明此次事件原委，清醒認(rèn)識事件所造成的影響。化解員工由于負(fù)面新聞產(chǎn)生的不良情緒。讓員工參與度過危機具體措施的制定，增加員工的參與性與使命感。讓員工了解自己工作的目的和意義，增加員工的參與性與使命感。
②設(shè)立意見反饋和激勵機制。鼓勵員工對企業(yè)的此次順利渡過危機出謀劃策，對于提出有建設(shè)性建議的員工給予物質(zhì)或精神獎勵。對于此次企業(yè)弊端處理措施中存在的弊端勇于提出。
對于處理危機由出色表現(xiàn)者給予升遷機會，增加員工的參與的積極性。
六、效果的評估及總結(jié)
（一）對于消費者
經(jīng)過一系列的舉措，能夠第一時間誠懇地向消費者說明事情的真相，并及時消費者道歉。傾聽消費者心聲，明白和了解消費者的心聲，根據(jù)其需要作出有效的應(yīng)對措施。讓消費者心理上得到會一定的滿足和慰藉，逐步恢復(fù)對豐田的態(tài)度，并再次購買從而有助于成為豐田的忠實顧客。
（二）政府部門和媒體
努力澄清事實，政府將會大力支持和幫助豐田度過難關(guān)。媒體跟蹤報道，幫豐田澄清形象，重新樹立美譽度。
（三）內(nèi)部員工
經(jīng)過此次事件，內(nèi)部員工將會形成更強的凝聚力。企業(yè)自身（豐田）成功的危機公關(guān)恢復(fù)消費者對品牌的忠誠度，提升自己的美譽度。
（四）總結(jié)
在一個新的市場環(huán)境中，我們不應(yīng)該將企業(yè)危機簡單理解為利益上的沖突，價值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機的根源。這對企業(yè)而言，危機管理的重點或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理同時，認(rèn)真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時對輿論情緒做出反應(yīng)，第一時間將危機的種子扼殺在萌芽狀態(tài).恢復(fù)消費者、社會、政府對它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復(fù)，而且還能夠進(jìn)一步豐滿和提升品牌形象!
危機公關(guān)策劃書 篇9
一、前言
“柴米油鹽醬醋茶”是我們?nèi)粘Ｉ钪械纳畋匦杵罚秤糜妥鳛槠湟唬翘峁┤梭w熱能和必需脂肪酸、促進(jìn)脂溶性維生素吸收的重要食物，在生活中發(fā)揮著很重要的作用。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，人們對食用油的質(zhì)量要求不斷提升。金龍魚作為我國十大食用油品牌之一，為廣大人民群眾所喜愛。
(一)公司概述：
1、公司介紹：
郭兄弟集團(tuán)由郭鶴年先生于x49年在馬來西亞創(chuàng)立，已發(fā)展成為亞洲非常具多元化、非常富有魄力的跨國企業(yè)集團(tuán)之一，集團(tuán)成員包括太平洋航運有限公司、香格里拉酒店、嘉里建設(shè)、嘉里飲料、南華早報等等。x74年，郭兄弟集團(tuán)在香港成立了嘉里控股有限公司，從此“嘉里”成為郭兄弟集團(tuán)在香港和中國大陸廣泛業(yè)務(wù)的標(biāo)志。嘉里糧油(中國)有限公司是郭兄弟集團(tuán)屬下的嘉里糧油集團(tuán)在中國投資糧油生產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)性投資公司。x90年，嘉里糧油集團(tuán)在中國投資的第一家油脂生產(chǎn)廠——南海油脂工業(yè)(赤灣)有限公司正式投產(chǎn)，它是中國較早大規(guī)模生產(chǎn)精煉油脂和小包裝油脂的企業(yè)。在隨后不到十年的時間，嘉里糧油先后建立了深圳、上海、天津和青島四大糧油生產(chǎn)基地以及防城、成都、西安、營口等十幾個生產(chǎn)加工點，覆蓋全國市場，構(gòu)成了非常龐大的糧油食品生產(chǎn)加工體系，包括了十余家生產(chǎn)企業(yè)、一家專門從事原料采購的貿(mào)易公司深圳市嘉里糧油貿(mào)易有限公司以及一家專從事營銷策劃及管理的嘉里糧油(深圳)有限公司。嘉里糧油在中國生產(chǎn)“金龍魚”、“香滿園”、“元寶”、“胡姬花”、“鯉魚”、“巧廚”、“花旗”和“手標(biāo)”等16個品牌的小包裝食用油。其中，“金龍魚”家喻戶曉，是中國食用油的知名品牌!
2、產(chǎn)品介紹：
(1)調(diào)和油
調(diào)和油又稱高合油，它是根據(jù)使用需要，將兩種以上經(jīng)精煉的油脂(香味油除外)按比例調(diào)配制成的食用油。調(diào)和油澄清、透明，可作炒、煎、炸或涼拌用油。調(diào)和油一般選用精煉大豆油、花生油、葵花籽油、棉籽油等為主要原料，還可配有精煉過的米糠油、玉米胚油、油茶籽油、紅花籽油、小麥胚油等特種油酯。其加工過程是：根據(jù)需要選擇上述兩種以上精煉過的油酯，再經(jīng)脫酸、脫色、脫臭、調(diào)合成為調(diào)和油。
(2)色拉油
色拉油是一種用菜籽油或豆油、棕櫚油加上各種中介質(zhì)，經(jīng)過脫色、脫酸、脫臭后精煉而成，色拉油在衛(wèi)生條件方面更上了一個全新的臺階，加熱后不起沫、不冒煙、無色無味，一直受到消費者的喜愛。調(diào)和油則在衛(wèi)生基礎(chǔ)上，對油的營養(yǎng)又有更高的要求，一般是在菜籽油里兌上一定比例的花生油加與調(diào)和，達(dá)到增加香味的效果，在配方上也不斷有改良，品種很多。中國食用油市場逐漸從毛油時代進(jìn)入色拉油和調(diào)和油時代。
(二)背景分析：
1、背景介紹：
20xx年12月27日衛(wèi)生部在其網(wǎng)站上發(fā)布了“20xx年植物油國家衛(wèi)生監(jiān)督抽檢情況通報”，金龍魚等三大食用油“榜上有名”，各大媒體于當(dāng)日開始報道此事，因食用油與“百姓餐桌”上的健康和安全息息相關(guān)，因此“金龍魚等三大食用油上黑榜”的報道在2天內(nèi)迅速從京城的主流媒體蔓延至全國各地的都市類媒體，主流大眾都市類媒體的報道導(dǎo)致了公眾對金龍魚產(chǎn)品質(zhì)量的置疑，對金龍魚全線產(chǎn)品產(chǎn)生擔(dān)心，并對整個食用油行業(yè)產(chǎn)生恐慌心理。各地質(zhì)檢、技監(jiān)、工商等政府機構(gòu)也開始對金龍魚的產(chǎn)品質(zhì)量高度關(guān)注。同時，全國賣場相繼出現(xiàn)金龍魚產(chǎn)品下架的現(xiàn)象。
2、調(diào)查分析：
(1)調(diào)查方式：
①通過訪談、資料收集、熱線電話反饋等方式進(jìn)行調(diào)查。
②在收回信息后，用定量、定性分析法等方法進(jìn)行分析，并深入研究事件帶來的危機。
(2)調(diào)查對象：主要有內(nèi)部員工、媒體、消費者、衛(wèi)生部及其相關(guān)部門等。
(3)調(diào)查內(nèi)容：通過調(diào)查資料對危機事件進(jìn)行了分析，確定了此次危機的性質(zhì)及所能影響到的人群及對象。
(4)調(diào)查結(jié)果
性質(zhì)：
①問題油是地域問題不是全國問題：被衛(wèi)生部抽檢不合格批次的食用油僅僅在東北銷售，其他地區(qū)沒有銷售。
②問題油是單一大豆色拉油產(chǎn)品問題不是金龍魚整體品牌問題，金龍魚品牌下有調(diào)和油、大豆油、玉米油、菜籽油、花生油等多個品種，被衛(wèi)生部抽檢不合格批次的食用油僅僅是大豆油。
③問題油是單一規(guī)格問題不是多規(guī)格問題，被衛(wèi)生部抽檢的六個批次的金龍魚大豆色拉油中，不合格的僅僅是一個批次即900ml的大豆色拉油，其它批次均抽檢合格。
④問題油是產(chǎn)品級別問題不是健康安全問題：按照國家食用植物油標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，酸價在3.0以內(nèi)的食用植物油，都是消費者可以安全健康食用的植物油，因此酸價0.5，僅僅意味著產(chǎn)品不夠一級色拉油標(biāo)準(zhǔn)，但屬于完全健康食用的范圍內(nèi)。
影響對象：
①內(nèi)部員工和合作伙伴：企業(yè)面對這樣的大風(fēng)大浪時，內(nèi)部員工和合作伙伴都會給予高度的關(guān)注，也非常希望通過正式的渠道得知企業(yè)應(yīng)對的策略和事件的進(jìn)展，而且員工和合作伙伴的態(tài)度和立場往往是化危為安的第一力量;
②衛(wèi)生部：國家的職能部門，食品衛(wèi)生檢驗的權(quán)威發(fā)布機構(gòu)，因此對于公眾來說，其發(fā)布的數(shù)據(jù)具有高度的權(quán)威性和公信力;
③媒體：食用油的第一、第二品牌金龍魚和福臨門的產(chǎn)品抽檢不合格，本身就是巨大的新聞，食品的安全和百姓的健康切身相關(guān)，因此全國媒體對此事給予高度關(guān)注，并進(jìn)行了顯著報道;因為酸價是一個食品領(lǐng)域中的一個技術(shù)問題，公眾并不具備有關(guān)酸價的知識，從而使公眾特別是媒體做出了嚴(yán)重的誤讀，使得原本的一個產(chǎn)品級別問題升級為一個食品安全問題;
④海外媒體：尤其是港臺媒體對國內(nèi)食品安全的擔(dān)憂/誤讀/誤傳;
⑤消費者：消費者面對媒體披露的酸價超標(biāo)的報道時，在“寧肯信其有，不愿信其無”的心態(tài)下，典型的表現(xiàn)是觀望、懷疑、甚至轉(zhuǎn)為購買其它“無問題品牌”，或者停止購買食用油，從而給整個行業(yè)都帶來巨大的威脅;
⑥競爭對手：事發(fā)于新年，是食用油的銷售旺季，不排除競爭對手借機推波助瀾，進(jìn)一步將危機事件擴(kuò)大化;
⑦行業(yè)協(xié)會和專家學(xué)者：高度關(guān)注此次業(yè)內(nèi)重大危機，需要維護(hù)行業(yè)利益和正確傳播行業(yè)科普知識，以正視聽。是企業(yè)必須依靠的關(guān)鍵資源。
二、戰(zhàn)略目標(biāo)：
(一)活動目標(biāo)
1、迅速查出食用油的問題所在，并采取相應(yīng)的措施，加強對公司的管理。
2、充分運用媒體這一工具，將這次危機事件轉(zhuǎn)換為金龍魚的廣告。
3、與消費者加強溝通，了解消費者的不滿，用行動和管理體現(xiàn)對消費者的高度負(fù)責(zé)。
(二)應(yīng)對策略
通過對整個事件的分析，我們制定了相關(guān)的應(yīng)對策略，針對不同的對象采取不同的應(yīng)對辦法：
1、對政府機構(gòu)：
溝通而不是對抗。衛(wèi)生部是國家職能部門，是食品健康、安全的權(quán)威發(fā)布部門，衛(wèi)生部所公布的信息具有很強的公信力和權(quán)威性，應(yīng)迅速跟衛(wèi)生部溝通了解事件的來龍去脈和前因后果，一同商討對策。同時，應(yīng)盡快和主管食品安全的國家質(zhì)檢局、國家食品藥品監(jiān)督局、國家工商管理總局等其它政府機構(gòu)取得溝通，避免事件被進(jìn)一步誤解和誤讀。
2、對媒體：
交流而不是置疑。媒體在衛(wèi)生部通報公布時紛紛對此事件進(jìn)行了報道，但是因為媒體對食用油專業(yè)知識缺乏了解，在報道過程中對消費者產(chǎn)生了巨大的誤導(dǎo)，而消費者主要是從媒體獲得有關(guān)食用油方面的信息，所以在跟媒體溝通的過程中需要將產(chǎn)品信息、檢測標(biāo)準(zhǔn)、問題產(chǎn)生原因，安全健康標(biāo)準(zhǔn)等信息進(jìn)行全面的交流，使媒體對事件中的問題油有一個全面的了解，并且金龍魚可以通過媒體將積極的態(tài)度傳遞給消費者，使消費者對金龍魚產(chǎn)品重新建立信心。
3、對消費者：
高度負(fù)責(zé)，招回產(chǎn)品，答疑解惑，深度溝通。此次危機對于消費者來說影響很大，金龍魚作為食用油的龍頭老大，其產(chǎn)品出現(xiàn)問題，給消費者心理帶來的沖擊無疑是非常大的`，甚至使消費者對食用油產(chǎn)品產(chǎn)生恐慌，同時消費者缺乏對酸價知識的了解，致使對酸價問題產(chǎn)生歧義，并且在媒體的誤導(dǎo)下更加失去對產(chǎn)品的信心。嘉里糧油召回產(chǎn)品是本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，樹立積極處理危機事件的形象，消除消費者心里對產(chǎn)品的恐慌，打消消費者對食用金龍魚食用油的顧慮，同時及時的召回問題油可以最大限度的降低其他批次產(chǎn)品的銷售損失，不致影響其他金龍魚其他油種的銷售。
4、對內(nèi)部員工和合作伙伴：
溝通情況，告知對策，提高凝聚力和戰(zhàn)斗力。企業(yè)員工與合作伙伴在企業(yè)發(fā)生危機時，聚集員工與合作伙伴的力量共同度過難關(guān)，避免發(fā)生因為危機發(fā)生而使企業(yè)內(nèi)部人心渙散，缺乏度過難關(guān)的信心，最終喪失戰(zhàn)斗力。所以采取將事態(tài)進(jìn)展及時告之事態(tài)進(jìn)展，并通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的態(tài)度來凝聚員工與合作伙伴，產(chǎn)生向心力，最終共渡難關(guān)。
5、對行業(yè)協(xié)會和專家學(xué)者：
通過他們與消費者、賣場、政府及媒體等主被動多方面溝通，尤其是加強媒體的糧油行業(yè)科普知識教育。
三、活動主題
安全品質(zhì)，健康共享
四、項目執(zhí)行
(一)前期準(zhǔn)備
我們迅速請各地分公司和辦事處和當(dāng)?shù)貦?quán)威質(zhì)檢機構(gòu)聯(lián)系，對正在銷售的金龍魚產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，同時對嘉里糧油在中國的八個生產(chǎn)工廠中的全部產(chǎn)品進(jìn)行再次檢驗，確保產(chǎn)品萬無一失;同時迅速和當(dāng)時負(fù)責(zé)此批次產(chǎn)品檢測的吉林省某機構(gòu)進(jìn)行溝通，了解整個抽檢過程;嘉里糧油和國家衛(wèi)生部的溝通達(dá)成初步共識，衛(wèi)生部進(jìn)行了食用油抽檢結(jié)果的再次通報，同時，嘉里糧油召開發(fā)布會，將兩天內(nèi)的產(chǎn)品召回、產(chǎn)品自檢、權(quán)威機構(gòu)抽檢、消費者熱線咨詢、新聞媒體問詢等情況通過媒體向公眾告知。后來，檢測結(jié)果表明，抽檢的金龍魚所有系列的產(chǎn)品全部符合國家標(biāo)準(zhǔn)，嘉里糧油通過新聞報道和廣告等方式向公眾告知全國各地權(quán)威部門對于金龍魚產(chǎn)品抽檢的結(jié)果。同時，嘉里糧油領(lǐng)導(dǎo)人主動接受媒體的采訪，通過媒體向公眾展現(xiàn)嘉里糧油十幾年如一日的對于產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求，以及通過不斷創(chuàng)新帶給消費者健康美味產(chǎn)品的企業(yè)追求。
(二)活動安排
為了實現(xiàn)企業(yè)“澄清事實、消除疑慮、重塑形象”的公關(guān)目標(biāo)，首先我們會召開一個新聞發(fā)布會，然后利用這次發(fā)布會的內(nèi)容在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，同時為了消除此次事件的負(fù)面影響，擴(kuò)大銷售量。
1、活動(一)
我們要第一時間請國家級油脂專家一起到衛(wèi)生部溝通，以科學(xué)的行業(yè)知識說服人，專業(yè)耐心細(xì)致尋求解決方案，及時講明事實，媒體一份正式的聲明，通過媒體向消費者表達(dá)積極態(tài)度，并及時采取行動，將事件的真相告之消費者，要讓消費者安心、放心、有信心。
(1)活動項目：聯(lián)合北京食品協(xié)會、衛(wèi)生部等權(quán)威部門召開新聞發(fā)布會，與此同時邀請國家級油脂專家、學(xué)者座談。
(2)活動對象：中央電視臺、《南方周末》、部分消費者。
(3)活動時間：事件發(fā)生后第二天
(4)活動地點：北京長城飯店
(5)活動流程：
將媒體記者按序帶入會場，由工作人員為媒體記者分發(fā)布會的相關(guān)資料，待企業(yè)負(fù)責(zé)人，衛(wèi)生部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及部分專家學(xué)者到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓，嘉里糧油集團(tuán)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向各位與會媒體記者說明此次發(fā)布會的相關(guān)背景和目的,針對金龍魚問題油事件，有請衛(wèi)生部相關(guān)發(fā)言人發(fā)表聲明。在與會領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓講解完畢后，發(fā)布會進(jìn)入自由提問階段，由與會記者和部分邀請與會的消費者對金龍魚問題油進(jìn)行相關(guān)提問，由嘉里糧油集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)，衛(wèi)生部相關(guān)發(fā)言人以及專家、學(xué)者對記者所提問進(jìn)行解答，以清除消費者對企業(yè)產(chǎn)品的誤解。解答完畢后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)向受邀的嘉賓，學(xué)者以及與會的媒體記者和消費者進(jìn)行答謝，由主持人宣布發(fā)布會結(jié)束。
(6)報道階段及區(qū)域劃分：
中央電視臺對金龍魚問題油新聞發(fā)布會進(jìn)行報道，澄清事實，這種具有權(quán)威性的媒體將會很好的消除顧客的疑慮，并且其他地方性媒體也會紛紛效仿，為金龍魚做出澄清。與此同《南方周末》等權(quán)威媒體立即頭版刊登金龍魚的澄清報道。
2、活動(二)
我們利用剛剛召開的新聞發(fā)布會的信息資源，選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞報道以及金龍魚的相關(guān)廣告，表明問題油事實，并附上嘉里糧油集團(tuán)為消除消費者心中疑慮所采取的一系列措施。廣大網(wǎng)民就會看到嘉里糧油集團(tuán)為了維護(hù)廣大消費者合法利益所做出的努力，讓消費者進(jìn)一步了解金龍魚，從內(nèi)心把金龍魚食用油定位為一個安全、健康的產(chǎn)品，提高消費者的忠誠度。
五、媒介選擇
(一)報紙：《南方周末》
(二)電臺：中央電視臺
(三)網(wǎng)絡(luò)：新浪、搜狐、騰訊。
六、經(jīng)費預(yù)算
(一)召開記者招待會
1、場地租賃(場地、桌椅、燈光、音響設(shè)備等)：20x0元
2、場地布置：740元
①橫幅：3元/條×80元=240元
②海報：500元
3、聘用人員
①衛(wèi)生部相關(guān)負(fù)責(zé)人：30000元
②媒體記者(邀請中央電視臺20x0元、《南方周末》15000元
③聘用招待會主持人：3000元
④聘請相關(guān)專家、學(xué)者：40000元
⑤接送、就餐合計6000元
(二)網(wǎng)絡(luò)澄清
利用新浪(45000元)、搜狐(30000元)、騰訊(25000元)等網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行全面、快速的信息傳遞：共100000元
七、效果評估：
對于消費者：
經(jīng)過一系列的澄清，心理上得到會一定的滿足和慰藉。消費者會逐步恢復(fù)對金龍魚食用油的態(tài)度，并再次購買從而有助于成為金龍魚的忠實顧客。
政府部門：
努力澄清事實，政府將會大力支持和幫助嘉里糧油集團(tuán)。另外，媒體跟蹤報道，幫其澄清形象，重新樹立美譽度。
內(nèi)部員工：
經(jīng)過此次事件，內(nèi)部員工將會形成更強的凝聚力。企業(yè)自身成功的危機公關(guān)恢復(fù)消費者對品牌的忠誠度，提升自己的美譽度。
八、活動中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)
在面對媒體、消費者等公眾時，要正面回答、解決問題，不要逃避問題。要充分展現(xiàn)嘉里糧油集團(tuán)要承擔(dān)責(zé)任的決心，重獲消費者的信心。具體來說，要注意以下幾點：
第一，保證信息的及時性。以微博等為代表的社會化媒體的發(fā)展使信息實現(xiàn)裂變式傳播，網(wǎng)絡(luò)輿論及時檢測以及確保回應(yīng)信息及時，讓大眾第一時間了解事件的情況，在一定程度上可以解除或是降低人們因危機所產(chǎn)生的害怕或恐懼心理。這對危機公關(guān)的處理至關(guān)重要。
第二，尊重大眾的知情權(quán)。危機公關(guān)的目的不應(yīng)該是轉(zhuǎn)移大眾的視線，而是應(yīng)該尊重事實，告訴大眾真相。當(dāng)危機發(fā)生時，大眾所關(guān)注的并不只是所應(yīng)得到的補償，他們更關(guān)注的是企業(yè)是否在意他們的想法，能否給予足夠的重視。所以，企業(yè)在化解危機中顯示出重視消費者的態(tài)度，這是化解危機的重中之重。
第三，保持坦誠的態(tài)度。企業(yè)在面對危機時，不應(yīng)逃避，要敢于承擔(dān)責(zé)任。這樣容易取得大眾的信任和諒解，這也是危機公關(guān)的首要目的。保持坦誠的態(tài)度是保證危機公關(guān)得以實施的基本條件。
第四，確保信息源的一致性。如果危機公關(guān)中所傳遞的信息存在不同，這就很容易誤導(dǎo)公眾，以及破壞危機中所建立起來的信任。
第五，重視與媒體的有效溝通。媒體在危機公關(guān)中既是信息的傳遞者，也是危機事件發(fā)展的監(jiān)督者，它扮演著極其重要的角色。所以，與媒體溝通的成效直接影響了危機公關(guān)的走向和結(jié)果。
第六，信息要言簡意賅。在處理危機公關(guān)時，大眾與媒體需要的是言簡意賅的核心內(nèi)容，實時掌握事件的最新發(fā)展，內(nèi)容還要通俗易懂，有利于傳播。
第七，實施整體性的策劃。制定危機公關(guān)方案時，需要從整體的角度出發(fā)，進(jìn)行全面縝密的策劃，進(jìn)而保證危機公關(guān)的有效性。
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