營(yíng)銷(xiāo)策劃特征與具體流程
營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義與特征:
1、策劃的含義
美國(guó)哈佛大學(xué)企業(yè)管理叢書(shū)認(rèn)為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性性為。”
日本將策劃成為企劃。小泉俊一在《企劃書(shū)使用手冊(cè)》一中指出：在一定意義上，凡是人的思維都可以看做是廣義的企劃，則是其中的特殊內(nèi)容，即高度計(jì)劃的有目的的企劃。”
本書(shū)認(rèn)為，策劃就是為了達(dá)到一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，運(yùn)用科學(xué)的思維和方法，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的創(chuàng)造構(gòu)思、謀劃和設(shè)計(jì)，以達(dá)到最佳效果的一種創(chuàng)造性的活動(dòng)過(guò)程。
從策劃的含義中，可以看出策劃的主要工作包括:策劃目標(biāo)定位；策劃調(diào)查分析；策劃創(chuàng)意構(gòu)想；策劃方案論證及實(shí)施操作；策劃管理評(píng)估；等等。
2、營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義
狹義的營(yíng)銷(xiāo)策劃是以營(yíng)銷(xiāo)策略性策劃為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合策劃,即產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+促銷(xiāo),即4P。
廣義的營(yíng)銷(xiāo)策劃定義實(shí)際上超越了傳統(tǒng)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策劃到的思想,即4P+2P+1S+1C,2P即權(quán)利、公關(guān)，S即服務(wù)，C即顧客。它即包括營(yíng)銷(xiāo)性策劃，又包括營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新性策劃，其立足點(diǎn)已經(jīng)從企業(yè)本身擴(kuò)大到社會(huì)的各種組織。 要準(zhǔn)確地理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義，需要掌握以下幾點(diǎn)：
第一：營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)象，可以是某一個(gè)企業(yè)整體，也可以是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，還可以是某一次活動(dòng)。
第二：營(yíng)銷(xiāo)策劃必須有明確目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)策劃如果沒(méi)有目標(biāo)不明確，就成了一些無(wú)目的的構(gòu)思及拼湊，幾乎沒(méi)有成功而言，更不能說(shuō)解決問(wèn)題了。
第三：營(yíng)銷(xiāo)策劃必須有嶄新的創(chuàng)意，營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容、手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀(guān)后影響深刻，打動(dòng)消費(fèi)者的心。
第四：營(yíng)銷(xiāo)策劃必須有超前的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)當(dāng)集策略性和技巧性為一體，通過(guò)激發(fā)創(chuàng)意，選定可行的'方案，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。
第五：營(yíng)銷(xiāo)策劃必須有現(xiàn)實(shí)的可行性。在現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力及技術(shù)條件下有實(shí)現(xiàn)的可能性。否則，再好的營(yíng)銷(xiāo)策劃也屬于空談。
第六：營(yíng)銷(xiāo)策劃是杰出的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的可能性等于最大的預(yù)期效果。其成功營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型主要有：在消費(fèi)者心目中樹(shù)立新的概念；實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的感情溝通；提高策劃的文化品位；策劃中應(yīng)盡量隱蔽商業(yè)動(dòng)機(jī)；以人們關(guān)注的時(shí)間為主題。 營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型：
按策劃的對(duì)象：可分 為企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃。
按市場(chǎng)發(fā)展順序：可分 為市場(chǎng)選擇策劃、市場(chǎng)進(jìn)入策劃、市場(chǎng)滲透策劃、市場(chǎng)擴(kuò)展策劃、市場(chǎng)對(duì)抗策劃、市場(chǎng)撤退策劃等。
按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程：可分為市場(chǎng)定位策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、包裝策劃、價(jià)格策劃、分銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)策劃等。
3、一個(gè)成功的策劃應(yīng)具備的特征
營(yíng)銷(xiāo)策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科：
創(chuàng)新思維是人類(lèi)心理活動(dòng)的高級(jí)過(guò)程，是人類(lèi)智慧最集中表現(xiàn)的一種思維活動(dòng)，是創(chuàng)新活動(dòng)的主要精神支柱和重要組成部分。營(yíng)銷(xiāo)策劃是指上是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué),是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法論,因而是一門(mén)創(chuàng)新思維的學(xué)科。
營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)學(xué)科:
營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)質(zhì)上市運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所擁有的資源構(gòu)造一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)策劃系統(tǒng)工程，并對(duì)這個(gè)系統(tǒng)中的各個(gè)方面根據(jù)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)進(jìn)行輕重緩急的排列組合。
營(yíng)銷(xiāo)策劃是具有操作性的實(shí)踐學(xué)科
營(yíng)銷(xiāo)策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，提出開(kāi)拓市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)的策略和措施。營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅要提出開(kāi)拓市場(chǎng)的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)方案，以及明確如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取豐厚的利潤(rùn)。 營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原理和步驟:
1、營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原理
營(yíng)銷(xiāo)策劃有其自身的規(guī)律與特點(diǎn),在實(shí)踐中必須把握其客觀(guān)規(guī)律,依據(jù)一定法則進(jìn)行。營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原理有:
創(chuàng)新原理：
創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂,營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，沒(méi)有創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策劃，或許就是一個(gè)計(jì)劃，或許就是一個(gè)報(bào)告,沒(méi)有創(chuàng)新,就缺乏思想、缺乏靈魂、缺乏創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策劃，其價(jià)值是可想而知的。
如何創(chuàng)新?創(chuàng)新,一方面強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)”另一方面強(qiáng)調(diào)“新”。創(chuàng)，就是創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)、尋找；新，就是新穎、新意、新奇。
整合原理：
“整合”一詞是一個(gè)合成詞。“整合”即調(diào)整、整頓，“合”即組合、協(xié)同。整合，就是將相關(guān)聯(lián)或不相關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系起來(lái)，創(chuàng)造出新的價(jià)值績(jī)效。整合既可以產(chǎn)生新的事物，又可以是原事物的發(fā)展和完善。
信息原理：
營(yíng)銷(xiāo)策劃是再在掌握大量而有效的營(yíng)銷(xiāo)信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，沒(méi)有這些信息的存在，將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。同時(shí)，在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中將會(huì)出現(xiàn)方案和實(shí)際情況有出入的情況。調(diào)查方案也要在充分調(diào)研獲取信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行。擁有大量的市場(chǎng)信息是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的及實(shí)施成功的基礎(chǔ)和保證。 時(shí)機(jī)原理：
在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，決策方案的價(jià)值隨著時(shí)間的推移和條件的改變而變化。時(shí)機(jī)原理要求在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，既要達(dá)到適時(shí)，也要做到“重機(jī)”。
制高點(diǎn)原理：俗話(huà)說(shuō)：站得高,看的遠(yuǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)策劃中占領(lǐng)制高點(diǎn)，有利于控制事物的全局，有利于掌握事物的發(fā)展和運(yùn)行狀態(tài)，如何掌握制高點(diǎn)？一是從戰(zhàn)略角度占領(lǐng)制高點(diǎn)。二是從獨(dú)特性角度占領(lǐng)制高點(diǎn)。三是從獨(dú)立項(xiàng)上占領(lǐng)制高點(diǎn)。
借勢(shì)原理：
所謂借勢(shì),就是用別人的優(yōu)勢(shì) 為自用,優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃人要懂得“巧借東風(fēng)為我用”，歷史上最典型的就是古代三國(guó)時(shí)孔明的“草船借箭”典故。借勢(shì)的最大特點(diǎn)是借助別人的優(yōu)勢(shì)，也就是站在巨人的肩上做事。借勢(shì)有借大勢(shì)、借優(yōu)勢(shì)、借形勢(shì)之分。
心理原理：
在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，要注意運(yùn)用心理因素，動(dòng)之以情。深入了解消費(fèi)者的心理真實(shí)需求，才能策劃到位，取得應(yīng)有的市場(chǎng)效果。消費(fèi)者消費(fèi)心理是微妙的，也許消費(fèi)者的表現(xiàn)出來(lái)的并不是消費(fèi)者真正的內(nèi)心感受，策劃不能把握消費(fèi)者心理，也就有可能“差之毫厘，謬之千里”。
可行原理：
可行原理是指營(yíng)銷(xiāo)策劃是否具有可操作性，能否按計(jì)劃一步步有效的實(shí)施。這一原理是營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)各種規(guī)律的綜合要求，因?yàn)橹挥锌刹僮餍缘臓I(yíng)銷(xiāo)策劃方案才是可行的，才是被客戶(hù)或顧主采納的，否則，只不過(guò)是紙上談兵。
2、營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本步驟：
(1)界定問(wèn)題:
策劃人將企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題按照簡(jiǎn)單化、明確化、重要化的原則加以界定和提煉，最終提出真正面臨的需要加以解決的問(wèn)題。
(2)市場(chǎng)調(diào)查：
市場(chǎng)調(diào)查的目的在于了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃提供真實(shí)可靠地信息。市場(chǎng)調(diào)查包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)外部與內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析。其主要包括：市場(chǎng)形勢(shì)；產(chǎn)品情況；競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)；分銷(xiāo)情況；宏觀(guān)環(huán)境。這是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)。
(3)SWOT分析：
一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀(guān)的分析，即SWOT分析，包括優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅分析。分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過(guò)程，是營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提。
(4)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃，主要包括STP策劃、Brand策劃、CI策劃和CS策劃。STP策劃要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。CI包括理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、和視覺(jué)識(shí)別（VI）。CS策劃就是滿(mǎn)足內(nèi)外部顧客需求，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展壯大。
(5)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)：
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)注重企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可操作性，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)、措施、項(xiàng)目等策劃。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)包括：①營(yíng)銷(xiāo)組合策劃。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是4P+4C。“4P”即：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)；“4C”即：顧客、成本、方便、溝通。 ②營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃。如市場(chǎng)調(diào)研策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、推廣策劃等。
(6)產(chǎn)生創(chuàng)意：
創(chuàng)意是指具有創(chuàng)造性的主意和構(gòu)思。它是以一種突破常規(guī)的思維方式來(lái)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行總體思考和想象。創(chuàng)意的目的，就是要使“現(xiàn)實(shí)狀態(tài)”向“理想狀態(tài)”發(fā)展，從“界定問(wèn)題”出發(fā)，充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造性地利用一切可利用的資源、條件與機(jī)會(huì)，來(lái)解決問(wèn)題。
(7)選擇方案：
當(dāng)策劃者有了足夠多的創(chuàng)意及構(gòu)想之后，就必須認(rèn)真評(píng)估創(chuàng)意方案的優(yōu)劣，并從中選定一個(gè)可行方案。所謂“可行”的方案，第一，方案要切實(shí)可行；第二，要得到高層主管的信任與支持；第三，有其他職能部門(mén)全力配合。
(8)撰寫(xiě)文案：
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃文案是將最終成果，整理出書(shū)面材料即營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，也叫策劃方案。它是表現(xiàn)和傳送營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容的載體，一方面是營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的主要成果，另一方面也是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的行動(dòng)計(jì)劃。
(9)模擬布局：
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案在正式實(shí)施之前，需要模擬布局，類(lèi)似于文藝晚會(huì)上演前的彩排。策劃就像是一場(chǎng)富有戲劇性的演出，而一個(gè)好的劇本（策劃方案），如果演員演技水平低，舞臺(tái)設(shè)計(jì)不當(dāng)，也會(huì)影響演出效果。
(10)實(shí)施總結(jié)：
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案在實(shí)施過(guò)程中的組織、指揮、控制與協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把營(yíng)銷(xiāo)策劃方案轉(zhuǎn)化為具體活動(dòng)的過(guò)程。為此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)必須根據(jù)策劃的要求，分配企業(yè)的人、財(cái)、物等各種營(yíng)銷(xiāo)資源，處理好企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)與激勵(lì)，提高執(zhí)行力，把營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容落到實(shí)處。
應(yīng)當(dāng)指出的是，一個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)策劃，內(nèi)容與形式都十分復(fù)雜，不會(huì)嚴(yán)格按照以上幾個(gè)程序進(jìn)行，程序只是人為總結(jié)出來(lái)的基本框架，而在實(shí)際的操作過(guò)程中，要靈活應(yīng)用。
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