創(chuàng)新旅游規(guī)劃體系及旅游策劃的解決方案
規(guī)劃不能代替策劃！
而且，恰恰是規(guī)劃不能達到的地方，策劃解決了實際操作所提出的問題，關于創(chuàng)新旅游規(guī)劃體系及旅游策劃的解決方案。
一、舊規(guī)劃體系與“以產品為核心概念的規(guī)劃體系”
旅游規(guī)劃，已經成為政府管理旅游產業(yè)和區(qū)域旅游開發(fā)的主要工具。可以說，幾乎所有的縣級城市及大部分旅游區(qū)，都已經編制了旅游規(guī)劃，這是中國旅游產業(yè)可喜的進步。
現(xiàn)有的規(guī)劃體系，主要是確定要素布局及配套的整體關系，但不可能按照項目運作的要求進行深度挖掘、創(chuàng)意與整合；恰恰是規(guī)劃不能達到的地方，策劃是解決實際操作問題最好的鑰匙；這些實際操作問題主要是：產品（或項目）、形象與營銷、促銷活動、可行性（投資評價）、招商引資、融資、開發(fā)管理。
《旅游規(guī)劃通則》指出：“旅游發(fā)展規(guī)劃是根據(jù)旅游業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和市場要素的變化所制定的目標體系，以及為實現(xiàn)目標體系在特定的發(fā)展條件下對旅游發(fā)展的要素所做的安排。旅游區(qū)規(guī)劃是指為了保護、開發(fā)、利用和經營管理旅游區(qū)，使其發(fā)揮多種功能和作用而進行的各項旅游要素的統(tǒng)籌部署和具體安排。”
簡單概括，現(xiàn)有的旅游規(guī)劃是圍繞產業(yè)發(fā)展目標進行的要素布局與配套安排。
我們認為，旅游產業(yè)是在交通等公共條件與設施基礎上，由旅游企事業(yè)主體提供服務性產品而構成的。適用的產業(yè)規(guī)劃，不應該僅僅從橫斷的要素進行研究，最重要的是，必須研究產品，研究企事業(yè)主體如何對自然資源、文化資源、市場、交通等等要素進行整合與創(chuàng)造，形成適銷對路的旅游產品。
規(guī)劃還有另一種編制方式，即以產品為核心概念的方式。首先通過對資源于市場的整合，形成關于產品及產品體系的結構，以主力產品為中心，構筑產業(yè)配套結構，可以建立起一個更加適用合可以操作的區(qū)域生產力布局，形成區(qū)域規(guī)劃定位與目標。
從我們的觀點來看，自然資源、文化資源、市場、交通，都是產品策劃的資源基礎和環(huán)境要素。只有將這些要素整合成為產品，我們才能建立一個區(qū)域的產品譜系，根據(jù)產品，提出投資規(guī)模要求，進行產品配套，預測區(qū)域市場目標，建立以公共設施配套與產品開發(fā)相結合的旅游產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
沒有產品，就意味著要素布局與配套缺少主體的保障和實現(xiàn)的機制。
通過規(guī)劃，資源并不能變成產品；即使編制了修建性規(guī)劃，修建出來，也只能算是一種半成品；還沒有成為完整的產品。
這就是目前很多旅游機構編制規(guī)劃后，不得不將規(guī)劃束之高閣的原因。
規(guī)劃起于資源；規(guī)劃的編制從資源開始，中國旅游規(guī)劃的發(fā)展，也是從地理學的旅游資源研究形成起來的；以區(qū)域自然及人文資源為基礎，成為了編制旅游規(guī)劃的基礎思路。
從開發(fā)旅游資源的歷史過程來看，我們可以將其劃分為五個階段，即原始資源利用期、資源開發(fā)起步期、資源全面開發(fā)期、資源深度挖掘期、后資源開發(fā)期。我國旅游產業(yè)起步于80年代初，95年以后進入資源開發(fā)的起步期，目前已處于起步晚期和全面開發(fā)初期。從具體的資源開發(fā)過程來分析，用以上的五階段劃分方法仍然完全適用，即仍可分為從原始利用，直到后開發(fā)的五個階段。
然而，我國東西部發(fā)展很不平衡，東部，特別是南方，由于資源的有限，高度發(fā)展的市場催動了旅游產品的另一個發(fā)展方式：由市場需求決定的非資源型人造旅游產品（錦繡中華、歡樂谷、航母等）的快速發(fā)展，規(guī)劃方案《關于創(chuàng)新旅游規(guī)劃體系及旅游策劃的解決方案》。
于是，有了旅游學上市場派的聲音，有了地理派與市場派的爭論。
我們的觀點認為，就一個地區(qū)的旅游發(fā)展而言，旅游發(fā)展的目標與戰(zhàn)略，是由旅游資源與市場共同決定的，而資源與市場的結合點，是產品，特別是產品的定位與成型，產品的調整與改造。
比如：沒有博鰲論壇，我們不可能正確規(guī)劃出瓊海的旅游戰(zhàn)略；沒有中視基地，無錫旅游又如何去規(guī)劃；沒有將瓷藝轉化為瓷藝旅游的產品，景德鎮(zhèn)又怎樣成為旅游目的地？規(guī)劃最重要的，除了公共設施的條件及發(fā)展戰(zhàn)略外，是運作主體必需清晰把握的產品整合與實現(xiàn)機制。
對于“以產品為核心概念的規(guī)劃體系”而言，策劃，理所當然是規(guī)劃的一部分；但按照目前的規(guī)劃體系，策劃不被包含，策劃是策劃，規(guī)劃是規(guī)劃。
當目前的規(guī)劃尚未建立起以產品為核心的編制體系時，策劃，就成為規(guī)劃最好的補充！
二、“玩法”與產品策劃的創(chuàng)造性
在同樣的資源與市場要素的條件下，產品，可以有多種多樣可能的形態(tài)。我們可以以資源為對象，進行產品設計，比如獨特的自然資源，它本身就是觀賞對象；我們也可以以資源為背景，進行產品設計，比如度假村、高爾夫球場；我們還可以完全“無中生有”，比如主題公園。
產品的定位，包括五大定位：市場定位、主題定位、形象定位、游憩方式定位、商業(yè)模式定位。完整的旅游產品，應該有明確的游憩方式、和相對清晰的商業(yè)模式。
與定位相對應的，是創(chuàng)意過程。
定位不僅僅需要整合各種要素，從中挖掘出對應市場的最大吸引力因素；定位更需要創(chuàng)造，為產品注入新的內涵，包括主題、形象、游憩方式、商業(yè)模式等不同的方面。
就對觀賞性資源的產品化改造而言，創(chuàng)造性設計就非常重要；其中，以人為本的理念必須充分體現(xiàn)。人體工程設計、情境設計和體驗設計是觀賞方式設計的主要技術。
人體工程設計：以人與自然相適應為基礎，在不破壞自然的前提下，安排最適于人體的觀賞及游樂方式；以最適合于人體步行、站立、座息、游走及觀賞的方式，設計每一個景點的游步道、座椅、觀賞點等；
情境設計：對整個景區(qū)、每一個景點，設計出觀賞角度，利用人文要素，形成審美意境，產生情景交融，情境互動的效果；
體驗設計：以人為本，把純自然的過程，轉化為人的參與過程，是人在參與中，體驗樂趣，產生新的經歷與經驗，獲得全新的感受。
我們有時把觀賞方式游稱作為游賞方式；游憩方式不同于游賞方式，尤其包含了休憩的含義，以休閑為核心的娛樂、康體、療養(yǎng)、休息成為休憩。
游玩方式游不同于游憩方式，玩包含了各種各樣的玩樂，不一定休閑，可能很累，可能使人與人之間的游戲。而游，則包含了外出，行走等出游理念，又包含了登山等康體概念。
總體上說，最大的概念是游玩方式，其次是游憩方式，再次是游賞方式或觀賞方式。
對產品策劃而言，最重要的'是確定游玩方式，又成為“玩法”。創(chuàng)意的最大難點，也是最核心點，就是玩法。
有了玩法，就可以清楚的分析產品的吸引力有多大，吸引什么樣的游客，滿足什么樣的需求。另一方面，可以進行商業(yè)運作的策劃。
三、產品體系與規(guī)劃
1）產品策劃
產品策劃包括產品定位、游玩方式設計、功能分區(qū)、空間布局、景觀策劃、交通與游步道策劃、設施要求與配套策劃、環(huán)境保護策劃、商業(yè)模式設計、形象設計、營銷策劃、投資分期、融資安排、收入預測。
一個區(qū)域旅游規(guī)劃，應該對區(qū)域內的資源進行整合，結合市場、交通、城鎮(zhèn)、社會經濟環(huán)境等因素，形成一批產品，并形成產品體系結構。
2）單元產品、產品集及產品體系
產品體系，是指區(qū)域內全部既相互聯(lián)系，又各自獨立的產品共同構成的整體。單元產品指地域、游玩方式、管理條件等具備相對完整性的，可以獨立經營的最小單元。產品集指由一個或幾個吸引力中心單元產品及其配套產品共同構成的，在地域上緊密結合，在經營上形成最佳規(guī)模的產品群。有幾個產品群，構成一個區(qū)域的產品體系。
在產品體系中，有1-3個產品群具有最大的吸引力，是區(qū)域的核心產品集，其他產品集有的處于補充地位，有的是配套性，有的市場對象較小或局限較大、有的為未來潛力性產品。這些產品集之間，構成一種結構關系，形成產品體系。
3）發(fā)展目標與戰(zhàn)略
有每個產品的目標及產品體系的構架，很容易整合出區(qū)域發(fā)展目標。基于產品體系，制定的戰(zhàn)略將以產品開發(fā)和公共設施開發(fā)為基礎，結合營銷戰(zhàn)略，形成綜合發(fā)展戰(zhàn)略。
4）生產力布局及要素配置
依托產品體系構架，可以形成跟適用的生產力布局，其中各要素的配置都依托于公共設施或產品，有明確的承擔主體，有清晰的投資及引資操作方式。
5）區(qū)域形象與營銷戰(zhàn)略
區(qū)域的形象，往往是以核心產品的形象或大多數(shù)產品共有的形象為基礎，結合產品的情景、體驗及互動方式，進行提煉；凸顯區(qū)域旅游的獨特性和游玩吸引力。
營銷戰(zhàn)略則是對各產品集營銷戰(zhàn)略的區(qū)域整合，從整個區(qū)域出發(fā)，依托核心產品的吸引力，以核心產品的營銷為主，建立帶動模式，同時考慮不同產品的區(qū)域及時場細分戰(zhàn)略。
6）區(qū)域投資與招商
區(qū)域投資，依托于產品的投資估算和公共設施的估算，可以非常容易的得出。公共設施需要政府進行投資，產品可以按項目（可以是產品集，也可以是單元產品）進行招商。
7）行業(yè)管理及人力資源
依托產品體系，可以很好的計算出人力資源的需求，并制定相應的人力資源發(fā)展計劃及培訓計劃。制定相應的行業(yè)管理戰(zhàn)略。
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