小包裝食用油如何新品上市營銷策略策劃書

時間：2021-06-14 13:40:51 策劃書我要投稿

小包裝食用油如何新品上市營銷策略策劃書

　　前言：

小包裝食用油如何新品上市營銷策略策劃書

　　市場規(guī)模：

　　根權(quán)威部門統(tǒng)計，我國的食用油市場早在XX年就已經(jīng)達(dá)到1000萬噸市場規(guī)模。我國人均年耗油量為10公斤左右，香港為15-20公斤，發(fā)達(dá)國家為30-35公斤。目前我國食用油銷量正以每年超過5%的速度迅猛增長，預(yù)計到XX年，我國人均年用油量將達(dá)到15.5公斤以上，整體消費量也

　　將超過1410萬噸以上。而目前，小包裝食用油僅占其市場總量的18%左右。隨著人們生活水平的提高，小包裝油因其營養(yǎng)、天然、美味、衛(wèi)生、安全等特點受到越來越多中國家庭消費者的喜愛，小包裝油也正以高于整個食用油市場3-5個百分點的速度快速增長。

　　競爭現(xiàn)狀：

　　縱觀目前小包裝食用油市常主要是嘉里和中糧旗下的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市常而其中嘉里旗下的16個品牌，如金龍魚、鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧廚等則又占據(jù)了整個小包裝油市場總量的25%以上，處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　一、“香滿園”小包裝食用油swot分析

　　1、機會：

　　小包裝食用油市場規(guī)模龐大，市場增長速度快。未來幾年將是小包裝食用油市場空前繁榮的幾年。成渝兩地人口眾多，市場相對需求大。

　　2、威脅：目前小包裝食用油市場除居領(lǐng)導(dǎo)地位的金龍魚、福臨門等外，二三線品牌縱多，競爭異常激烈。

　　3、優(yōu)勢：

　　“香滿園”小包裝系列食用油與名牌“金龍魚”系出名門—嘉里糧油，具有較深的品牌沉淀;嘉里糧油具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)的市場推廣體系;“香滿園”在其他區(qū)域已經(jīng)上市銷售，可給川渝地區(qū)新上市提供比較成功的行銷經(jīng)驗，以便根據(jù)實際情況進行營銷策略調(diào)整。

　　4、劣勢：

　　香滿園在四川重慶地區(qū)屬于新品上市，消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)知需要一個較為漫長的過程;川渝地區(qū)地域覆蓋廣，給市場整體啟動帶來較大困難;香滿園的市場增長必然給嘉里旗下的其他同門兄弟帶來威脅，競爭與協(xié)作的尺度難以把握。

　　二、競爭策略選擇(usp)

　　食用油市場發(fā)展到今天，產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化。食用油營銷已經(jīng)進入到品牌營銷時代，故品牌營銷需先行。

　　就嘉里糧油本身而言，乃東南亞糧油巨頭，擁有雄厚的資金和技術(shù)實力。其金龍魚食用油居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，符合其食用油品專家的特征。而市場上的食用油，至今尚無一家以專家的形象進行推廣。消費者更容易相信專家，相信權(quán)威。

　　通過對“香滿園”完美品質(zhì)的不斷訴求，突出其專業(yè)水準(zhǔn)，形成“香滿園”即食用油專家。從而形成“香滿園 —來自新加坡的食用油專家”的獨特銷售主張(usp)。一切市場推廣活動圍繞這一獨特銷售主張進行。這一usp具有如下含義：

　　1、“香滿園”來自新加坡，代表先進的.工藝和水準(zhǔn)。

　　2、“香滿圓”是食用油的專家，代表更健康、安全、營養(yǎng)、衛(wèi)生。

　　三、營銷策略

　　1、品牌包裝策略：遵循總部統(tǒng)一包裝

　　2、價格策略：

　　遵循總部統(tǒng)一價格策略。但可選擇在節(jié)假日與川渝超級大賣場聯(lián)手限量特價銷售。

　　3、渠道策略及終端建設(shè)

　　集中力量建設(shè)省會城市及川渝重點地級城市。以ka為主，傳統(tǒng)批發(fā)渠道為輔，同時為即將到來的端午節(jié)團購做好準(zhǔn)備工作。

　　需在產(chǎn)品上市10天內(nèi)完成穿渝地區(qū)80%以上重點市場的產(chǎn)品覆蓋，以確保公關(guān)活動能順利進行。

　　4、傳播及市場推廣

　　1)廣告投放：品牌形象廣告(前期投放)

　　高速路高立柱(成渝高速)

　　六塊(6*23萬=138萬)/年

　　看板(成渝高速)

　　四塊(4*4萬=16萬)/年

　　站臺廣告

　　主畫面50套(0.336*50=16.8萬)/15天

　　30套(0.36*30=10.8萬)/15天

　　副畫面60套(0.08*60=4.8萬)/15天

　　指路牌廣告

　　1.3萬/個* 年

　　公交車身廣告

　　16萬/年(根據(jù)車次路線、車型有不同的價位)

　　8.6萬/年(根據(jù)車次路線、車型有不同的價位)

　　電視廣告投放

　　四川二套 —— 新聞現(xiàn)場5秒3000*4.5折*365天

　　四川二套 —— 新聞現(xiàn)場15秒9000*4.5折*365天

　　630劇場片頭獨家贊助46萬

　　片頭獨家協(xié)助38萬

　　片尾獨家協(xié)助36萬

　　900現(xiàn)場片頭獨家贊助 58萬

　　片頭獨家協(xié)助48萬

　　片尾獨家協(xié)助45萬

　　報紙廣告

　　商報1/2版*2=18萬

　　商報軟性廣告炒作5萬

　　dm直投廣告

　　dm單張10萬張*6*0.16元=9.6萬

　　“香滿園”健康手冊50000份*2.3元=11.5萬元

　　其它媒體投放

　　備注：以上廣告預(yù)算可根據(jù)公司整體市場費用進行廣告投放組合。

　　2) 公關(guān)活動(根據(jù)相應(yīng)推廣方案調(diào)節(jié)活動內(nèi)容再作預(yù)算)

　　a：產(chǎn)品上市2周內(nèi)進行樣品免費試用。指定川渝網(wǎng)絡(luò)健全的連鎖超市或者超級大賣場進行樣品派送：消費者憑完好的小包裝食用油油桶一只，可排隊換取1升裝“香滿園”食用油一桶。指定時間、指定地點、限量×瓶。指定時間段送完指定數(shù)量即止。持續(xù)時間2周為宜。

　　(如為引起轟動效應(yīng)，可將1升提高到5升，減小發(fā)放數(shù)量;

　　贈品隨附宣傳單頁或者“香滿園”健康手冊一份)

　　b：邀請報社或電視臺進行相關(guān)活動報道及炒作。

　　主題一：油品專家“香滿園”， 10000桶食用油免費送，蓉城市民排隊擠破超級商場!

　　主題二：邀請華西報或者成都商報進行軟文強勢炒作：油品專家嘉里糧油再次重鎊出擊，“香滿圓”品牌欲稱雄川渝市常(先進行概括性的市場綜述，而后進行重點炒作“香滿園”系列食用油，突出其專家形象)

　　3) 促銷活動

　　產(chǎn)品上市初期在超級賣場派駐促銷小姐進行強力促銷。消費者購買“香滿圓”系列食用油可獲贈洗碗巾一只并附“香滿園”健康手冊一份。

　　四、市場預(yù)測

　　通過對“香滿園”的前期市場引導(dǎo)及持續(xù)市場推動，力爭在十月份取得川渝地區(qū)前十名市場占有率的良好業(yè)績。

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