熟食店營銷計劃
熟食店營銷計劃
一、營銷環(huán)境
（一）鹵制品的市場概況
由于消費(fèi)者的需求以及較大的利潤空間使得越來越多的企業(yè)進(jìn)入鹵制品市場。目前，湖南鹵制品市場上的產(chǎn)品品牌主要有“步步為贏”、“簡四毛”、“絕味”、“周黑鴨”等。但是由于鹵制品市場還不夠完善，所以市場上的企業(yè)大部分是中小型企業(yè)并且集中于產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)。很多企業(yè)忽視了產(chǎn)品的市場營銷，因此，鹵制品市場還沒有實力較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者，很多企業(yè)都有發(fā)展的空間。
（二）社會環(huán)境概況
湖南地區(qū)居民的飲食特點是：用料廣泛，油重色濃，多以辣椒、熏臘為原料，口味注重鮮香、酸辣、軟嫩，烹調(diào)方法擅長臘、熏、煨、蒸、燉、炸、炒。因此在湖南有很多各式各樣的小吃店，飲食——娛樂為一體的休閑場所。這些為熟食品企業(yè)提供了機(jī)會，企業(yè)可以通過與娛樂機(jī)構(gòu)或者店鋪進(jìn)行合作促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。其中據(jù)統(tǒng)計，2014年長沙市居民消費(fèi)指數(shù)(CPI)為103.2，同比上漲3.2%;環(huán)比為100.2，環(huán)比上漲0.2%。整體而言，長沙市的居民消費(fèi)水平較高，其中飲食方面的消費(fèi)主要集中休閑食品的的消費(fèi)上。
（三）消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點
1、消費(fèi)者對產(chǎn)品的味道敏感程度最高
熟食品屬于小額、快速的消費(fèi)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品的味道、價格、包裝、品牌等因素有不同程度的敏感性。其中消費(fèi)者對產(chǎn)品的味道敏感程度最高，所以對于熟食品企業(yè)而言，加強(qiáng)對消費(fèi)者產(chǎn)品味道偏好狀況的研究有利于企業(yè)更好地實施生產(chǎn)計劃和營銷策劃。
2、消費(fèi)者以年輕人居多
熟食品屬于休閑食品，非常受年輕人的歡迎。因為現(xiàn)代的工作與生活效率要求越來越高，消費(fèi)者的生活節(jié)奏加快，所以對于現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者而言，熟食品為他們提供了很大的方便。對于熟食品企業(yè)而言，深入研究年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為，及時調(diào)整企業(yè)的策略具有很重要的意義。
3、消費(fèi)者的購買頻率高
熟食品企業(yè)的銷售渠道主要選擇超市、大賣場等終端，因此大部分消費(fèi)者選擇大賣場、超市、熟食店等場所購買熟食品。長沙消費(fèi)者在日常生活中飲食消費(fèi)水平較高，逛超市、大賣場的頻率相對較高，所以大部分消費(fèi)者在購買熟食品的時間間隔很短，頻率較高。并且這些終端賣場大部分采取的促銷方式中，打折這一方式非常受消費(fèi)者的歡迎。熟食企業(yè)可以加強(qiáng)與超市、大賣場的合作，通過研究這些終端賣場的產(chǎn)品銷售情況更好地制定策略。
二、SWOT分析
1、地理條件優(yōu)越
長沙是湖南的省級行政中心，該市居民的消費(fèi)水平較高，消費(fèi)形式多樣，娛樂、餐飲行業(yè)發(fā)展迅速。公司的生產(chǎn)基地處于長沙雨花區(qū)高橋大市場，該地有利于產(chǎn)品的批發(fā)和銷售。公司的銷售渠道是以中小型超市為主，長沙的超市、大賣場較多，有利于企業(yè)業(yè)加強(qiáng)與合作商的聯(lián)系。
2、獨特的生產(chǎn)工藝
公司獨特的制作工藝使特色鹵制品的色澤與一般鹵味制品有明顯區(qū)別，所以產(chǎn)品的色澤鮮亮誘人；在制作過程中長沙綠膳坊企業(yè)應(yīng)用傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技法，秘制的鹵水，生產(chǎn)的產(chǎn)品口味地道，非常符合長沙地區(qū)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。
3、較大的市場機(jī)會
湖南地區(qū)的熟食品企業(yè)主要以中小型企業(yè)居多，并且熟食市場還沒有具有領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢的熟食品牌。公司有機(jī)會打造具有地方特色的知名熟食品牌。熟食熟食行業(yè)的入市門檻較低，不存在較大的市場壁壘，因此對于公司而言，要以區(qū)域品牌占領(lǐng)市場的機(jī)會很大。
（二）企業(yè)具有的劣勢與威脅
1、企業(yè)不注重品牌個性的塑造
對于熟食品企業(yè)而言，尤其是公司這樣以鹵制熟食品為主的生產(chǎn)企業(yè)，品牌策略至關(guān)重要。消費(fèi)者在熟食品的消費(fèi)上對于產(chǎn)品的品牌個性意識較為模糊，因為熟食品企業(yè)并不注重產(chǎn)品品牌個性的塑造。熟食品的產(chǎn)品種類同質(zhì)化比較嚴(yán)重，許多消費(fèi)者對于產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝完全不了解，相比而言，，產(chǎn)品的品牌個性更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
2、原材料供應(yīng)局限較大
對于熟食品企業(yè)而言，尤其是食品紅有限公司這種以生產(chǎn)與加工為主的生產(chǎn)企業(yè)。原材料的供應(yīng)對公司的生產(chǎn)起著決定性的作用。目前，很多供應(yīng)商出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈向后延伸的現(xiàn)象。例如豬場生產(chǎn)自己的熱鮮肉在市場上銷售。一方面影響了企業(yè)的原材料供應(yīng)，另一方面會對企業(yè)造成一定的威脅。并且企業(yè)可供選擇的供應(yīng)商較少，議價能力相對較弱。在一定程度上會增加產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。
3、不法企業(yè)影響行業(yè)形象
因為熟食品行業(yè)的入市門檻較低，并且盈利能力較大，所以很多生產(chǎn)商為了謀取暴利進(jìn)行不合法的生產(chǎn)，危害消費(fèi)者的生命以及健康。盡管執(zhí)法部門加大了熟食品的生產(chǎn)整頓和查處力度，但是隨著這些不法行為的曝光，導(dǎo)致了熟食品的行業(yè)形象受到損害，越來越多的消費(fèi)者擔(dān)心自身的健康和生命安全而不購買熟食產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了熟食品企業(yè)的利益。
三、公司的戰(zhàn)略目標(biāo)
1、市場方面的目標(biāo)：通過可靠的質(zhì)量，獨特的口味，個性化的包裝贏得廣大消費(fèi)者和各地經(jīng)銷商的青睞，使長沙綠膳坊公司能夠在市場競爭中居同行之首率先領(lǐng)導(dǎo)湖南熟食品行業(yè)的潮流。
2、 技術(shù)改進(jìn)和發(fā)展方面的目標(biāo)：加大對技術(shù)的研究投入，改進(jìn)和發(fā)展新產(chǎn)品，提供新型服務(wù)內(nèi)容的認(rèn)知及措施。
3、提高生產(chǎn)力方面的目標(biāo)：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。
4、物資和金融資源方面的目標(biāo)：有效地利用物質(zhì)和金融資源，優(yōu)化其管理模式。 四、公司實行的戰(zhàn)略
（一）公司的市場細(xì)分
公司依照人口因素這一標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場細(xì)分。從年齡上看，鹵制產(chǎn)品非常受年輕人的歡迎，特別是15歲以下和21至25歲這兩個年齡段；從性別上來看，女性相比男性而言，有很多人喜歡購買鹵制產(chǎn)品；從文化程度和職業(yè)上看，鹵制產(chǎn)品更受中學(xué)生、大學(xué)生和白領(lǐng)工作者的喜歡。綜合這些因素，公司對鹵制產(chǎn)品市場的細(xì)分為下表所示
鹵制品細(xì)分市場表
年齡 15歲以下、21至25歲
性別
女性為主但是兼顧男性消費(fèi)者的需求 文化程度與職業(yè)
學(xué)生、白領(lǐng)
（二）目標(biāo)市場的選擇和策略
公司選擇15歲以下、21至25歲的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并生產(chǎn)多種鹵制產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求，這樣有利于公司獲得消費(fèi)者的信賴，產(chǎn)生良好的聲譽(yù)，打開產(chǎn)品的銷路。由于這個細(xì)分市場的消費(fèi)者存在著不同的需求，所以公司選擇的是差異性的市場策略：
公司生產(chǎn)不同品種的鹵制產(chǎn)品，用不同的口味、不同的包裝、不同的廣告宣傳來吸引目標(biāo)市場的消費(fèi)者。
（三）公司的市場定位
由于公司從事的是鹵制品的生產(chǎn)，所以品牌定位上強(qiáng)調(diào)的是原料的正宗、質(zhì)量的安全。鹵制食品的關(guān)鍵在于口味，所以公司的鹵制產(chǎn)品定位上強(qiáng)調(diào)的是口味的獨特，重點突出產(chǎn)品的“香”。
五、公司的品牌戰(zhàn)略
（一）品牌的名稱
公司采用“綠膳坊”作為品牌名稱，對于公司而言，最大的優(yōu)勢在于將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)手法相結(jié)合，生產(chǎn)出的產(chǎn)品口味與一般鹵制品有明顯區(qū)別。在于產(chǎn)品聞起來特別香，吃起來也特別香。所以“綠膳坊”三個字可以突出產(chǎn)品的美味。相比其他競爭對手，例如步步為贏，簡四毛，它們在品牌命名上不能給消費(fèi)者一定的信息啟迪，而“綠膳坊”能夠讓消費(fèi)者在正面上產(chǎn)生聯(lián)想，清楚地知道這是一個食品品牌，并且個性鮮明有很好的識別度。在很大程度上能夠引起顧客的注意。
（二）品牌的定位
由于湖南的熟食品市場并不夠完善，很多熟食品企業(yè)的品牌定位界限模糊或者沒有進(jìn)行品牌定位，而且消費(fèi)者也對熟食品的概念模糊。所以精確的品牌定位對于企業(yè)而言至關(guān)重要。由于公司從事的是鹵制品的生產(chǎn)所以在品牌定位上強(qiáng)調(diào)的是原料的正宗，口味的獨特，質(zhì)量的安全。同時明確地向消費(fèi)者傳達(dá)本公司是一家生產(chǎn)正宗鹵制品的食品企業(yè)，讓消費(fèi)者了解本公司的經(jīng)營范圍，在一定程度上加深消費(fèi)者對本公司的印象。
（三）品牌的標(biāo)志設(shè)計
由于品牌標(biāo)志的本質(zhì)是品牌的信息傳播，所以這就需要把握標(biāo)志所要傳播的信息要點。通過最佳的視覺元素安排達(dá)到傳播信息的目的，使接受者在視覺上和心理上產(chǎn)生特定的感受和聯(lián)想。所以公司的商品品牌標(biāo)志是一個帶有“紅”、“黃”、“藍(lán)”的正三角形。形狀之所以選擇正三角形是因為正三角形具有穩(wěn)定性，寓意公司的發(fā)展能夠持續(xù)穩(wěn)定。顏色之所以選擇紅、黃、藍(lán)一方面是因為公司的產(chǎn)品包裝是這三種顏色可以與產(chǎn)品包裝相協(xié)調(diào)；另一方面是因為這三種顏色能夠?qū)οM(fèi)者的視覺產(chǎn)生刺激從而吸引消費(fèi)者的注意力。
（四）品牌的決策
首先，公司使用自己的品牌“綠膳坊”推銷生產(chǎn)的鹵制品。雖然對于公司而言要花費(fèi)一定的費(fèi)用，但是可以獲得品牌帶來的全部利益。其次，公司生產(chǎn)的各種鹵制品使用相同的品牌“綠膳坊”推向市場。這這樣可以在很大程度上，使推廣新產(chǎn)品的成本降低，同時公司不必為創(chuàng)造品牌的接受性與偏愛性而支付昂貴的廣告費(fèi)。最后，品牌的延伸決策上選擇縱向延伸。公司先推出某個品牌，成功以后再推出新的經(jīng)過改進(jìn)的同一品牌產(chǎn)品，這樣，有利于鞏固公司在鹵制品行業(yè)的地位。
六、公司的產(chǎn)品策略
（一）公司的產(chǎn)品組合
由于公司目前只從事鹵制品的生產(chǎn)，所以產(chǎn)品的生產(chǎn)線單一即產(chǎn)品組合的廣度為1。公司所生產(chǎn)的鹵制品品種有魚肉類制品、臘肉類制品、雞肉類制品、鴨肉類制品、牛肉類制品、豆類制品等六個品種。
（二）產(chǎn)品線決策分析
未來幾年，綠膳坊公司應(yīng)從如下方面著手新產(chǎn)品的規(guī)劃，拓展產(chǎn)品線長度，形成擁有自己特色的產(chǎn)品線：
1、目前市場上的熟食產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，而且對于袋裝熟食而言，產(chǎn)品味道的辨識度較低。很多消費(fèi)者在購買熟食時，對于同一品種的熟食，常常擁有眾多的選擇。所以企業(yè)應(yīng)
該開發(fā)新的品種，增強(qiáng)自身產(chǎn)品差異化的特性；
2、自主研發(fā)新的產(chǎn)品配方，尤其可以針對熟食產(chǎn)品的最大消費(fèi)群一年輕人的口味，開發(fā)出適合他們并且能夠吸引他們的獨特配方，從而提升產(chǎn)品味道的辨識度。
3、在產(chǎn)品的口感上面，綠膳坊還可以做出相應(yīng)的調(diào)整。目前市場上的大多數(shù)熟食產(chǎn)品，尤其是豆類制品，口感太硬，消費(fèi)者食用起來比較費(fèi)勁，企業(yè)可以相應(yīng)的生產(chǎn)出口感適中、硬度較小的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需要。
（三）產(chǎn)品壽命周期策劃
隨著人們生活水平的提高，熟食產(chǎn)品越來越多低貼近老百姓的生活。消費(fèi)者的需求以及較大的利潤空間使得越來越多的企業(yè)進(jìn)入熟食產(chǎn)品市場，熟食產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成長期階段，所以對于綠膳坊公司而言，在這一時期策劃思路應(yīng)該利用大好形勢，設(shè)法盡可能地保持市場的增長。主要表現(xiàn)在四個方面。首先，改善市場質(zhì)量，例如增加產(chǎn)品的賣點，改變產(chǎn)品的款式等。其次，不斷地探究消費(fèi)者的需求，尋求新的分市場。再者，把廣告的宣傳重點從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品的名牌形象，維持老顧客，吸引新顧客，使品牌深入人心。
（四）產(chǎn)品包裝策劃
熟食產(chǎn)品作為一種非必需消費(fèi)品，擁有獨特亮眼的包裝往往能使產(chǎn)品從其它同類產(chǎn)品中脫穎而出，所以產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品策劃的一個重要環(huán)節(jié)：
1、綠膳坊目前產(chǎn)品包裝的色彩主要包括是紅色和黃色。紅色象征著熱情，黃色象征著活力。而熟食產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為年輕人，而年輕人的特點正是是充滿著熱情與活力，正好與目標(biāo)顧客的形象相吻合。但是目前市場上的香辣熟食無一例外都是紅、黃包裝，在品種眾多的熟食產(chǎn)品中，綠膳坊的產(chǎn)品包裝并不出挑，尤其市場上還有一款名叫“口口香”的香辣熟食，甚至連產(chǎn)品的LOGO都與“綠膳坊”有幾分相似，消費(fèi)者在購買時特別容易將兩者混淆。所以綠膳坊在產(chǎn)品包裝上，除了保持紅、黃兩種主色調(diào)不變，還可以加以白色、淡藍(lán)色和綠色這三種輔助色彩。在保持產(chǎn)品香辣特色不變的情況下，還為產(chǎn)品增加了獨特、另類的色彩，讓綠膳坊的產(chǎn)品在眾多熟食產(chǎn)品中獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。
2、包裝的圖案為產(chǎn)品的正三角形標(biāo)志。包裝的文字說明包括產(chǎn)品的原料、公司的地址、公司名稱等相關(guān)介紹，同時還選取十二星座中的一個星座進(jìn)行簡單介紹。這樣設(shè)計，一方面可以強(qiáng)烈地吸引消費(fèi)者的注意力，另一方面，還能增加消費(fèi)者的信任感同時指導(dǎo)消費(fèi)者繼續(xù)購買產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝的大小可以針對不同的市推出不同規(guī)格型號的產(chǎn)品。如對于校園市場而言，購買的主力為年輕學(xué)生，購買熟食多為閑暇時食用，公司可以推出包裝精美、規(guī)格較小的產(chǎn)品；對于車站市場而言，該市場人口的流動量較大，顧客購買熟食多數(shù)是為在旅途中充饑之用，企業(yè)可以推出包裝規(guī)格較大的產(chǎn)品。
七、公司價格策略
（一）產(chǎn)品的定價 產(chǎn)品的定價依據(jù)是所生產(chǎn)產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)市場消費(fèi)者的價格承受能力。熟食產(chǎn)品作為一種休閑食品，產(chǎn)品的定價策略可以從以下兩個思路入手：
1、產(chǎn)品的定價策略為滿意定價，即把公司生產(chǎn)的鹵制品價格定在適中的水平，這樣有利于公司和產(chǎn)品建立良好的形象。采取這種定價策略主要有三個方面的原因。第一，這種價格策略既可以避免“撇脂”定價因價高而具有的市場風(fēng)險，又可以避免滲透定價因價低而帶來的困難，能夠使公司和消費(fèi)者雙方都獲利，同時由于公司的競爭實力較弱，所以比較適合采用這種策略。第二，熟食制品的市場競爭還沒有達(dá)到白熱化的階段，市場還有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼耍救绻ㄟ^價格來打壓競爭對手來為公司帶來更大的空間顯然沒有必要。第三，公司如果盲目地降低價格，有可能會引發(fā)新的價格戰(zhàn)，造成鹵制品市場的混亂，產(chǎn)品單位的盈利能力下降，形成惡性循環(huán)。
其中魚類、臘肉類、雞肉類、牛肉類制品主要針對年輕消費(fèi)者而言，對于這一消費(fèi)群體來說，他們對于價格的敏感性并不強(qiáng)，往往并不在乎價格的高低。所以針對這一優(yōu)勢進(jìn)行定價，將年輕消費(fèi)者消費(fèi)較多的肉食類制品定價稍微高于一般熟食制品。對于豆類制品這一消費(fèi)者消費(fèi)最多的產(chǎn)品而言，定價采取低價策略，即稍低于同類產(chǎn)品的價格。這樣既能夠穩(wěn)定老顧客，又能夠以相對低廉的價格吸引更多的新顧客。
（二）產(chǎn)品價格調(diào)整策略
由于熟食制品市場仍有較大的利潤空間，且進(jìn)入市場門檻較低，所以隨著越來越多新生產(chǎn)廠家的進(jìn)入，價格戰(zhàn)的上演也是勢在必行。此時企業(yè)應(yīng)該針對市場的變化以及消費(fèi)者的反應(yīng)做出相應(yīng)的價格調(diào)整。其中進(jìn)行價格調(diào)整可采取以下兩種方式：
1、由于綠膳坊企業(yè)實力較弱，所以此時綠膳坊公司應(yīng)該采取價格跟隨策略，以市場上其他競爭者的同類產(chǎn)品價格作為參考，盡量規(guī)避價格戰(zhàn)。
2、當(dāng)然企業(yè)還可以根據(jù)市場的變化采用各種折扣形式來降低價格，其中折扣形式有：數(shù)量折扣，即公司為了刺激消費(fèi)者大量購買而給予的一定的折扣，如果消費(fèi)者的購買量越大，折扣就越大；現(xiàn)金折扣，即在賒銷的情況下，公司鼓勵經(jīng)銷商提前付款，并且按不同情況給予一定的折扣；回扣即貿(mào)易折扣，是公司給中間商的折扣。由于不同的分銷者所提供的服務(wù)不同，所以給予的折扣也不同。此外，公司還可以采取變相削價策略，變相的削價形式有：贈送樣品和優(yōu)惠券，實行有獎銷售；給中間商提取推銷獎金等。
八、公司的促銷策略
（一）廣告策劃
1、廣告目標(biāo) 力求成為中高檔的鹵制食品，提高“綠膳坊”食品在消費(fèi)者心目中的知名度。
2、廣告定位
（1） 廣告以情感訴求為主，制作工藝為輔，主要表現(xiàn)“綠膳坊”鹵制品是正宗的，健康的，有活力的，有理想的和充滿熱情的。
（2）定位表述：公司鹵制產(chǎn)品的制作工藝更加獨特，精良；公司產(chǎn)品的形象能夠讓消費(fèi)者實現(xiàn)一種健康、活力、熱情和理想的自我概念。
（3）定位優(yōu)勢
①強(qiáng)調(diào)“綠色”定位，從經(jīng)取得綠色食品認(rèn)證的企業(yè)進(jìn)購原材料，完善檢驗檢疫體系，主動建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
②放棄“口味”定位是指放棄一般的舊口味進(jìn)行的定位。而公司的鹵制品是從側(cè)面對口味進(jìn)行詮釋。公司不直接宣傳味道，而是消費(fèi)者自我概念和制作工藝對產(chǎn)品進(jìn)行定位。雖然隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們對飲食要求日益簡單化，然而對產(chǎn)品口味的要求卻是日益挑剔。公司這樣的定位能夠給消費(fèi)者一種新鮮感，刺激消費(fèi)者的購買欲望。
③消費(fèi)者自我概念的定位是市場細(xì)分后的要求。雖然鹵制產(chǎn)品有很多的口味，但是企業(yè)對于產(chǎn)品的定位局限于產(chǎn)品本身例如口味、包裝、價格等方面，所以公司這種定位適應(yīng)了消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，有利于公司形成自身的特色。
3、廣告的訴求對象
（1）15歲以下追求時尚，新潮前衛(wèi)的青少年。
（2）在緊張的工作中渴望休閑的白領(lǐng)一族。（主要受眾是20-30歲的，核心是23-25歲，目標(biāo)是白領(lǐng)女性消費(fèi)者，但是兼顧男性消費(fèi)者的需求。）
【熟食店營銷計劃】相關(guān)文章：
營銷年度計劃（通用10篇）01-05
網(wǎng)絡(luò)營銷工作實習(xí)報告01-18
網(wǎng)絡(luò)營銷工作實習(xí)報告01-18
網(wǎng)絡(luò)營銷工作實習(xí)報告01-18
網(wǎng)絡(luò)營銷工作實習(xí)報告01-18
網(wǎng)絡(luò)營銷工作實習(xí)報告01-18
網(wǎng)絡(luò)營銷工作實習(xí)報告01-18