廣告語(yǔ)的編寫(xiě)技巧
廣告語(yǔ)講究“真”、“實(shí)”。一個(gè)是美國(guó)某酒店的廣告妙語(yǔ)：“本店素來(lái)出售摻水10％的陳香美酒，如果不愿摻水者，請(qǐng)預(yù)先說(shuō)明，但飲后醉倒與本店無(wú)關(guān)。”第二個(gè)是海外一家飯店的廣告：“請(qǐng)到這里用餐吧，否則你我都要挨餓了!”第三個(gè)是點(diǎn)子大王何陽(yáng)的創(chuàng)意。一天，某飯店老板邀何陽(yáng)吃飯。何陽(yáng)看見(jiàn)飯店門(mén)口“賓至如歸”的字條，即建議老板撕掉，換上如下三個(gè)內(nèi)容的廣告語(yǔ)：一是“進(jìn)門(mén)一分鐘內(nèi)服務(wù)員不接待你，用餐半價(jià)”；二是“碗筷沒(méi)洗凈，杯碟有缺口，用餐半價(jià)”；三是“菜譜上便宜的菜售完了，顧客食用其它菜一律以便宜菜計(jì)價(jià)”。三則妙語(yǔ)有一個(gè)共同點(diǎn)，就是真、實(shí)。真，是講真話(huà)，不講假話(huà)。如前一例，真話(huà)直說(shuō)地告訴你酒里摻了水，二一則也講的是發(fā)自肺腑的真心話(huà)。這樣，容易產(chǎn)生真實(shí)感、貼近感。實(shí)，是實(shí)實(shí)在在，不圖虛名。幾則妙語(yǔ)都沒(méi)有用那些“飯香酒美，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”、“賓至如歸，服務(wù)第一”等冷冰冷的公式化語(yǔ)言，而代之以或親切、或樸實(shí)、或幽默、或創(chuàng)意的妙語(yǔ)，但其效用卻遠(yuǎn)比那些公式化語(yǔ)言更能為顧客認(rèn)同、接受。可以說(shuō)，這類(lèi)妙語(yǔ)真是獨(dú)出心裁，一語(yǔ)中的。
廣告語(yǔ)講究技巧。某出版商手頭壓了一批書(shū)賣(mài)不出去，情急之下便給總統(tǒng)送去一本，并三番五次要總統(tǒng)提點(diǎn)意見(jiàn)。總統(tǒng)無(wú)暇應(yīng)付他的糾纏，便回了一句；“這書(shū)不錯(cuò)！”于是，出版商便巧借總統(tǒng)名望，寫(xiě)下一句廣告妙語(yǔ)：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書(shū)出售！”當(dāng)然，這些書(shū)很快便一搶而空。第二次，出版商又將一部書(shū)送給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過(guò)一次當(dāng)，這回便貶斥“這書(shū)糟透了!”自然，書(shū)商的`廣告妙語(yǔ)又改為了“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售!”出于好奇和逆反心理，人們自然又是爭(zhēng)相搶購(gòu)。第三次，總統(tǒng)干脆閉口無(wú)言了，而書(shū)商的廣告妙語(yǔ)也改成了“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書(shū)，欲購(gòu)從速!”果然，欲購(gòu)者竟相“從速”，書(shū)商橫財(cái)大發(fā)。
國(guó)內(nèi)也有這樣的例子。有一次，資金匱乏、無(wú)錢(qián)打廣告的上海蓓英服裝店，突然在店門(mén)前掛出一條長(zhǎng)2米，腰圍1.3米的牛仔褲，并且寫(xiě)上“合適者贈(zèng)送留念”這樣一句并不精妙的話(huà)。先是“哪位巨人穿此巨褲”的街談巷議數(shù)日不絕，接下來(lái)是《解放日?qǐng)?bào)》在顯著位置刊出《腰圍1.3米的牛仔褲穿走了》，再接下來(lái)是大小報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)對(duì)體壇名將鄭海霞、穆鐵柱等人慕名而來(lái)、攜褲而歸的新聞大炒特炒，排“炮”猛轟。你看，蓓英僅用3條牛仔褲，便一舉揚(yáng)名全國(guó)，且創(chuàng)下了幾十、幾百甚至幾千倍于3條牛仔褲的經(jīng)濟(jì)效益。一句妙語(yǔ)，創(chuàng)下了多少財(cái)富?
廣告語(yǔ)講究修辭。“的確‘有一套’”。“有一套”是贊美的口語(yǔ)，意思是指能干、有本領(lǐng)、有辦法的意思。臺(tái)灣信華服裝公司把“有一套”用在和產(chǎn)品相關(guān)的廣告上，使之具有“雙關(guān)語(yǔ)”的效果，十分貼切而傳神。信華公司這則廣告語(yǔ)，包括了：(1)結(jié)婚要有一套。婚禮當(dāng)天，無(wú)疑你倆是大家注視的焦點(diǎn)，所以你一定要有出色的一套，給人良好的第一印象，信華毛料正是您所需要的這一套。(2)出國(guó)要有一套。出國(guó)旅游，除了要選好旅行社外，您的舉止和衣著要影響到中國(guó)人的形象，所以您一定要有出色的一套，給外國(guó)人留下良好的第一印象。信華毛料正是您所需要的這一套。（3）送禮要有一套。送禮是一門(mén)學(xué)問(wèn)，講究體面大方，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，尤其欣逢長(zhǎng)輩親友有福、祿、壽、喜四件大事，一件信實(shí)華寶、深得人心的禮物，不僅表達(dá)祝賀之意，更能表現(xiàn)你的情深意濃。信華毛料正是您所需要的這一套。(4)信華真有一套。昨日信華，歷史輝煌。今日信華，規(guī)模最大。明日信華，永遠(yuǎn)領(lǐng)先。任何時(shí)地，只要穿上信華毛料，您一定能看得出“信華真有一套”。一語(yǔ)雙關(guān)、亦莊亦諧，令人稱(chēng)賞。
廣告語(yǔ)講究“新”。美國(guó)有句廣告妙語(yǔ)，是說(shuō)一種汽車(chē)的質(zhì)量好：“在這種汽車(chē)高速行駛時(shí)，你唯一能聽(tīng)到的是丈母娘的嘮叨聲。”而香港一家出售保險(xiǎn)柜的公司制作的廣告妙語(yǔ)則升格了：“10萬(wàn)美元尋找主人!本公司展廳的保險(xiǎn)柜里，放有10萬(wàn)美金，在不弄響警報(bào)的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用!”還有一些利用諧音、諧義的廣告妙語(yǔ)也可謂創(chuàng)意新奇，精到絕妙。一家隆乳美容院的廣告妙語(yǔ)令人忍俊不禁：“只要你敢進(jìn)來(lái)，沒(méi)有什么‘大’不了的!”國(guó)外一家香水的廣告妙語(yǔ)更是絕了：“一滴是為了美，二滴是為了情人，三滴足以招致一次風(fēng)流韻事!”
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