品牌口號(hào)

　　某鞋品牌老總謀劃新的廣告口號(hào)，有人提到：不管是一大步，還是一小步，都是人類前進(jìn)的腳步。

　　短信發(fā)給我，問(wèn)怎么樣？

　　他說(shuō)聽著挺有感覺的。

　　但我告訴他有感覺不等于賣貨。

　　你老兄現(xiàn)階段，廣告口號(hào)就是赤裸裸賣貨吆喝聲，千萬(wàn)別拿純情當(dāng)飯吃。

　　當(dāng)然，除非你已經(jīng)到了一種境界，比如世界最貴的鞋，或者價(jià)格定位在最高端鞋品牌時(shí)，咱們可以玩點(diǎn)虛的。

　　比如世界上最貴的鞋Berluti（佰魯提），它的宣傳口號(hào)是：“When shoes have a soul”（當(dāng)鞋有了靈魂）。

　　境界上升了吧。

　　這句話已經(jīng)可以追溯到哲學(xué)層面。

　　我記得印度哲人奧修在其所著的`《當(dāng)鞋子合腳時(shí)》中寫道：“當(dāng)鞋子合適的時(shí)候，腳被忘卻了。”這句簡(jiǎn)單的描述道出了“鞋子哲學(xué)”的精髓——唯有鞋子與腳達(dá)成舒適的默契時(shí)，腳才得到了真正的自由，這正是鞋子的黃金價(jià)值，也是鞋子的美學(xué)頂點(diǎn)，這雙鞋就有了靈魂。

　　佰魯提既然是最貴的鞋，就需要支撐貴的元素，當(dāng)然這就少不了藝術(shù)氣息，品牌口號(hào)也成為撐起品位的關(guān)鍵，這時(shí)候就要拼命拉高，越懸越好，普通人看不懂沒關(guān)系，不是賣給你的，用北京話說(shuō)：“靠邊站吧您吶”。即使我的目標(biāo)消費(fèi)者看不懂也沒關(guān)系，不求看懂，只求意境。大不了不懂裝懂唄。

　　所以，貴品牌或者奢侈品牌玩虛有理，不能太實(shí)。

　　那普通二三線品牌你就不能玩的太虛。

　　如果你讓達(dá)芙妮說(shuō)：當(dāng)鞋子有了靈魂。總感覺有點(diǎn)不倫不類，所以達(dá)芙妮的口號(hào)是：“喜歡自己表現(xiàn)到底”，請(qǐng)奶茶劉若英做代言人，很貼切，也很務(wù)實(shí)。

　　回到前面那句話：不管是一大步，還是一小步，都是人類前進(jìn)的腳步。跟鞋品牌有多大關(guān)系。想強(qiáng)化認(rèn)知，滲透到顧客的心智轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期記憶，我看不是很容易。

　　相比較耐克的just do it（放膽做）復(fù)雜很多，同時(shí)也缺乏個(gè)性表現(xiàn)。

　　最后，我奉勸這位老兄，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)里，口號(hào)是最小的傳播單位。它的好壞直接決定你的傳播成本。請(qǐng)謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)，精心琢磨。

　　目前，很多企業(yè)寧愿花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)請(qǐng)一個(gè)明星，卻在品牌口號(hào)和創(chuàng)意上吝嗇萬(wàn)分。

　　實(shí)際上是本末倒置。

　　有句話講，在黑暗中劃亮一根火柴，它會(huì)比白天里點(diǎn)燃的一根蠟燭更明亮。 明星好比白天的蠟燭，而好的口號(hào)和創(chuàng)意才是黑暗中的火柴。孰輕孰重，你懂的。

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