情感營(yíng)銷策略研究的論文
一、情感營(yíng)銷的產(chǎn)生及涵義
1.企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)展階段
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演變當(dāng)中，企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系也隨之發(fā)生著變化。
第一階段，企業(yè)是權(quán)威，消費(fèi)者沒(méi)有主動(dòng)權(quán)的“賣方市場(chǎng)”時(shí)代。在中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)特殊的“短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)”時(shí)代，消費(fèi)者沒(méi)有品牌意識(shí)，只有滿足需求的意識(shí)。企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就只能購(gòu)買什么，企業(yè)制定的價(jià)格消費(fèi)者就只能被動(dòng)接受。
第二階段，消費(fèi)者是皇帝，企業(yè)是臣民的“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)運(yùn)用各種營(yíng)銷技巧，從產(chǎn)品到價(jià)格，從渠道到促銷。而消費(fèi)者對(duì)各種營(yíng)銷手段幾乎麻木，這更加大了企業(yè)營(yíng)銷壓力。
第三階段，企業(yè)爭(zhēng)取消費(fèi)者互動(dòng)的“情感營(yíng)銷”時(shí)代。營(yíng)銷就是使消費(fèi)者動(dòng)情，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感忠誠(chéng)。品牌就是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏愛、信任的情感進(jìn)而達(dá)成共同的價(jià)值觀。
2.情感營(yíng)銷的涵義
所謂情感營(yíng)銷，是指通過(guò)心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷方式。它把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求，作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略核心，通過(guò)借助情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感公關(guān)、情感服務(wù)等策略，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)買欲望，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
二、情感營(yíng)銷的表現(xiàn)
1.表現(xiàn)在情感包裝上
時(shí)至今日，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，人們個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，人們對(duì)品牌的選擇將主要根據(jù)個(gè)人的.好惡、審美需求、情感訴求來(lái)進(jìn)行，企業(yè)的生產(chǎn)模式（包括包裝模式）也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個(gè)人情感訴求的“度身量做”轉(zhuǎn)移。一個(gè)富有個(gè)性化、頗具情感化的包裝將成為一個(gè)品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗戶”。包裝的改造與完善已不僅是廠家的事，也是制造商與零售商共同的責(zé)任。
2.表現(xiàn)在情感設(shè)計(jì)上
情感設(shè)計(jì)分為定制設(shè)計(jì)、主題設(shè)計(jì)和人文設(shè)計(jì)。定制設(shè)計(jì)要求廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制造產(chǎn)品或提供服務(wù)中，賦予消費(fèi)者更多參與制造產(chǎn)品的權(quán)力，將消費(fèi)者表現(xiàn)情感的機(jī)會(huì)點(diǎn)，落到具體某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)上，通過(guò)情感訴求的方式讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品或服務(wù)。主題設(shè)計(jì)要求企業(yè)能抓住消費(fèi)者特殊時(shí)間的特殊情感的需求變化，創(chuàng)造出表現(xiàn)情感的全新經(jīng)營(yíng)和服務(wù)主題，引起消費(fèi)者的共鳴。人文設(shè)計(jì)要求企業(yè)在營(yíng)銷運(yùn)作全過(guò)程中充分關(guān)注社會(huì)、關(guān)注環(huán)保，不傷害消費(fèi)者感情，不損害消費(fèi)者利益。
3.表現(xiàn)在情感公關(guān)上
具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念的企業(yè)，其公共關(guān)系活動(dòng)在營(yíng)銷過(guò)程中所起的作用越來(lái)越大。一方面，以有效的公關(guān)手段強(qiáng)化渲染企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩，以迅速贏得消費(fèi)者的歡心，在社會(huì)樹立良好形象，為確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；另一方面，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，既可以協(xié)調(diào)好外部關(guān)系，又可以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間的情感關(guān)系，為企業(yè)的順利經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造和諧、融洽的內(nèi)外環(huán)境。
4.表現(xiàn)在情感服務(wù)上
物質(zhì)產(chǎn)品的豐富，競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，一方面導(dǎo)致社會(huì)人際人情關(guān)系日益淡薄，社會(huì)普遍出現(xiàn)情感饑渴癥；另一方面人們對(duì)情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個(gè)性服務(wù)的期望亦與日劇增。企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中若能關(guān)注“情”這一社會(huì)主題，便能最大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、溝通，有力營(yíng)造企業(yè)及其品牌良好的個(gè)性親和力。
三、情感營(yíng)銷的四大策略
在情感營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，運(yùn)用合理的、恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，能使品牌深入人心，更能代表一種精神和文化，有利于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝。
1.情感取代概念的營(yíng)銷策略
以前的企業(yè)，都從產(chǎn)品的概念營(yíng)銷開始，而如今情感營(yíng)銷正風(fēng)靡市場(chǎng)，情感營(yíng)銷中的體驗(yàn)式營(yíng)銷越來(lái)越成為商家競(jìng)爭(zhēng)的法寶。其目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)知、品牌感受和文化滲透，以溫和的正面情緒與一個(gè)品牌的體驗(yàn)享受連結(jié)起來(lái)。
現(xiàn)代的營(yíng)銷方式，情感是關(guān)鍵因素，將情感導(dǎo)入品牌與消費(fèi)者之間，迫使企業(yè)關(guān)注聯(lián)系品牌與消費(fèi)者之間的感情原則，即企業(yè)需要尋找能吸引消費(fèi)者并且吸住不放的“情感魔棒”。這個(gè)魔棒的核心秘密就是：企業(yè)必須全力以赴去創(chuàng)造一種令客戶和員工非常滿意的感情紐帶，以此來(lái)確保得到消費(fèi)者的忠誠(chéng)。
2.體驗(yàn)取代廣告的營(yíng)銷策略
大多數(shù)消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，總是通過(guò)廣告來(lái)認(rèn)知這一產(chǎn)品的優(yōu)劣特性，只有在購(gòu)買完成時(shí)才能認(rèn)識(shí)到這一產(chǎn)品的本質(zhì)特性。而體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，為消費(fèi)者提供了一種身在其中并能親身體驗(yàn)的經(jīng)歷，吸引了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。
事實(shí)上，體驗(yàn)給消費(fèi)者帶去了趣味、知識(shí)、轉(zhuǎn)變和美感，用“感官體驗(yàn)”來(lái)創(chuàng)造顧客知覺方面的體驗(yàn)并傳達(dá)價(jià)值，帶動(dòng)了體驗(yàn)營(yíng)銷、促進(jìn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。但消費(fèi)者并不是體驗(yàn)營(yíng)銷的唯一受益者，體驗(yàn)活動(dòng)也是企業(yè)展示自身的舞臺(tái)。
3.價(jià)值取代價(jià)格的營(yíng)銷策略
在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代，消費(fèi)情境前、后的體驗(yàn)同樣重要，產(chǎn)品的價(jià)值更多的體現(xiàn)在情感服務(wù)上。“滿意”已經(jīng)是客戶最基本的要求，建立客戶忠誠(chéng)度才是企業(yè)的更高追求。
企業(yè)真正應(yīng)該經(jīng)營(yíng)的也不再是產(chǎn)品的本身，而是去為客戶創(chuàng)造一種更加幸福的生活方式。也就是說(shuō)，企業(yè)真正銷售的并不是物質(zhì)，而是溫馨的氛圍；企業(yè)真正提供的并不是服務(wù)，而是情感體驗(yàn)。
單純的價(jià)格戰(zhàn)已越來(lái)越遠(yuǎn)離消費(fèi)者的視覺，充滿人情味的價(jià)值戰(zhàn)正成為商家競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。更多的人選擇海爾，并不是海爾產(chǎn)品的性能有多么優(yōu)越，產(chǎn)品的品質(zhì)有多么優(yōu)良，而是選擇作為海爾客戶的一種尊貴價(jià)值體驗(yàn)。
4.員工取代顧客的營(yíng)銷策略
用戶滿意度是流，員工滿意度是源，不關(guān)注員工滿意度而只在乎用戶滿意度，無(wú)異于舍源求流，緣木求魚。“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“客戶永遠(yuǎn)是第一位的”、“客戶就是上帝”等等，這些一直被商家所推崇的經(jīng)典語(yǔ)句，逐漸被尊崇“員工第一”、“把員工當(dāng)客戶”的理念所替代。
“員工第一”并不是說(shuō)顧客不重要，而是源于“只有優(yōu)秀的員工，才能提供優(yōu)秀的服務(wù)”。實(shí)質(zhì)上，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，最原始最可靠的客戶首先是員工。只有把員工放在第一位的時(shí)候，員工才會(huì)把客戶放在第一位。越來(lái)越多的企業(yè)，開始把保護(hù)員工的系列條款列進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的條款中去，把員工作為事業(yè)的合作伙伴，實(shí)踐證明：必須真心地把員工作為客戶一樣對(duì)待，企業(yè)才會(huì)有發(fā)展。
美國(guó)推銷大王坎多爾福曾說(shuō)過(guò)“推銷工作98%是情感工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解”。還曾有商人說(shuō)過(guò)“不會(huì)談戀愛的人就不會(huì)做生意”。如今的商場(chǎng)，不僅是戰(zhàn)場(chǎng)，還是情場(chǎng)，企業(yè)會(huì)“打仗布局”，還得是“情場(chǎng)高手”，因?yàn)椋罱K捕獲消費(fèi)者芳心的，才是最后的勝利者。
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