出版業(yè)面臨挑戰(zhàn)管理論文范文
2005年7月8日，首屆中國數(shù)字出版博覽會在北京開幕。本屆博覽會以“互聯(lián)互通，共建共享”為主題，由“中國數(shù)字出版趨勢與技術(shù)高峰論壇”和“中國數(shù)字出版與網(wǎng)絡(luò)傳播展覽會”組成。會上，技術(shù)、設(shè)備提供商急于分享市場的熱情，與大部分傳統(tǒng)出版社謹(jǐn)慎懷疑的冷觀形成了鮮明的對比。本刊約請國家新聞出版總署、傳統(tǒng)出版單位和技術(shù)提供商三方的有關(guān)人士就此主題闡明了自己的觀點，意在理清概念，擴展思路，分析數(shù)字與傳統(tǒng)出版之間相互消長的關(guān)系，找尋二者成功對接的端口。
一、數(shù)字技術(shù)，給出版業(yè)帶來了什么
20世紀(jì)90年代初期，數(shù)字化技術(shù)開始在出版業(yè)得到廣泛應(yīng)用。數(shù)字化光盤的出現(xiàn)，使音像出版業(yè)由以模擬存儲載體為主開始向以數(shù)字存儲載體為主轉(zhuǎn)移，特別是數(shù)字光盤播放機的快速普及，促進了音像出版業(yè)整體水平的提高。到目前為止，我國已建立音像出版單位320家，年出版音像制品近3萬種，發(fā)行量約7億盒（片），銷售額達30億元。
進入90年代中期，由于電腦在工作和生活中的應(yīng)用不斷擴大，從而催生了以數(shù)字多媒體為表現(xiàn)形態(tài)的電子出版產(chǎn)業(yè)，特別是一大批傳統(tǒng)書刊出版單位利用電子出版物這一載體，實現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒體向數(shù)字媒體的延伸，跨媒體經(jīng)營漸成潮流。到2004年底，我國已設(shè)立161家電子出版單位，年出版品種達6000多種，出版量達1億多張，銷售額約15億元。
我國互聯(lián)網(wǎng)出版始于1995年1月《神州學(xué)人》雜志在互聯(lián)網(wǎng)上推出的電子版，成為中國第一份中文互聯(lián)網(wǎng)雜志，由此拉開了互聯(lián)網(wǎng)出版的序幕。經(jīng)過10年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)出版取得了長足進步。
互聯(lián)網(wǎng)出版是信息時代數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷普及的產(chǎn)物，已經(jīng)成為數(shù)字出版業(yè)中影響力最大、成長最快、應(yīng)用水平最高的主流媒體。互聯(lián)網(wǎng)出版是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者將自己創(chuàng)作或他人創(chuàng)作的作品經(jīng)過選擇、編輯和數(shù)字化制作，登載在互聯(lián)網(wǎng)上或者通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到用戶端，供多人同時在線瀏覽、閱讀、使用或下載的傳播行為。互聯(lián)網(wǎng)出版一般可分為簡單出版、多媒體出版和混合出版。
簡單出版(Simplee-publishing)——指以文字、圖片形式為主的出版形式，包括各類文章、文學(xué)作品、學(xué)術(shù)研究著作，以及短信、賀卡等。這類出版形式具有易于檢索、閱讀瀏覽方便、傳輸占有帶寬少、技術(shù)要求不高等特點。
多媒體出版(Multimediae-publishing)——指采用多媒體技術(shù)進行互聯(lián)網(wǎng)出版，包括各種音像出版物、動漫游戲作品、多媒體廣告、彩信等。
混合出版(Consolidatede-publishing)——指將簡單出版、多媒體出版和服務(wù)結(jié)合在一起，形成不可分割的互聯(lián)網(wǎng)出版形式，比如，游戲社區(qū)服務(wù)、聊天記錄、實時信息等。
互聯(lián)網(wǎng)出版物主要分為8類：學(xué)術(shù)文獻數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)游戲出版物、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀物、網(wǎng)絡(luò)教育讀物、網(wǎng)絡(luò)音像出版物、網(wǎng)絡(luò)動漫作品。
據(jù)統(tǒng)計，2004年互聯(lián)網(wǎng)出版總銷售收入已達35億元，年均增幅達50%，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)（如通信、IT、傳統(tǒng)媒體、教育等）增加產(chǎn)值約250億元。
目前，互聯(lián)網(wǎng)出版呈現(xiàn)出不均衡的發(fā)展態(tài)勢，突出表現(xiàn)為“兩頭熱”，即學(xué)術(shù)文獻出版熱和大眾化的出版消費熱。
網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)文獻出版主要是指將在報刊和圖書上發(fā)表出版過的各類學(xué)術(shù)專著、論文、文獻等，以及未經(jīng)公開發(fā)表出版過的各類學(xué)術(shù)研究成果和文獻等，通過集成和數(shù)字化加工制作成數(shù)據(jù)庫。
長期以來，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)著作出版由于印數(shù)少、成本高、發(fā)行難、查閱不便等原因，一直是學(xué)術(shù)出版界的老大難問題。而互聯(lián)網(wǎng)出版具有集約程度高、存儲壽命長、分銷環(huán)節(jié)少、平臺開放、檢索快捷、閱讀自由、收費低廉等特點，極大地促進了學(xué)術(shù)文獻的傳播利用。
目前，網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)文獻出版已找到較好的贏利模式，形成了學(xué)術(shù)研究、信息采集、資源建設(shè)、網(wǎng)上服務(wù)、產(chǎn)權(quán)保護等較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。其中，尤以網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)期刊出版發(fā)展最快。據(jù)最新統(tǒng)計，截止到目前，網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)期刊出版總數(shù)已達7486多種，總字?jǐn)?shù)達1300億字，99%的學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)上出版。
網(wǎng)絡(luò)游戲出版熱是網(wǎng)上大眾化出版消費熱的突出代表。網(wǎng)絡(luò)游戲出版物是指以數(shù)字代碼方式，使用計算機應(yīng)用程序，將圖、文、聲、像等游戲內(nèi)容經(jīng)過編輯加工、制作后，通過互聯(lián)網(wǎng)、公共信息網(wǎng)等，發(fā)送至電腦、電視、手機、游戲機、電子閱讀器等用戶終端，供多人同時在線瀏覽、閱讀、交互使用或者下載的游戲出版物。
與以光盤(CD-ROM、DVD-ROM)為載體的電子游戲出版物相比，網(wǎng)絡(luò)游戲出版物在內(nèi)容形態(tài)、軟件研發(fā)、使用方式等方面沒有根本區(qū)別，只是滿足了多人同時在線互動的要求，是電子游戲出版物在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。
網(wǎng)絡(luò)游戲出版始于2000年，被譽為互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)的“經(jīng)濟發(fā)動機”。目前，網(wǎng)絡(luò)游戲出版的產(chǎn)業(yè)鏈已日益完整，產(chǎn)業(yè)鏈上的開發(fā)商、出版運營商、分銷商、電信運營商等已經(jīng)形成了相互獨立并相互支撐的體系。截止到2004年底，全國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家達2025萬人，實際銷售收入達24.7億元，比上一年增長47.9%。預(yù)計到2009年，實際銷售收入將達到109億元，年均復(fù)合增長率為34.7%。
二、數(shù)字鴻溝，傳統(tǒng)出版業(yè)無法回避的挑戰(zhàn)
我從事出版管理工作21年，前14年主要跟圖書出版業(yè)打交道，應(yīng)該說對傳統(tǒng)出版業(yè)有著深厚的感情。最近，大家討論最多的一個話題就是傳統(tǒng)出版業(yè)已經(jīng)危機四伏了嗎？其實，這是一個很復(fù)雜的問題，也是一個非常值得探討的問題，我愿意在這里談一點兒我個人的看法，跟大家來共同討論。
首先，要承認(rèn)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，已經(jīng)極大地改變了人類社會的生活方式，極大地促進了生產(chǎn)力水平的提高。
其次，數(shù)字出版特別是互聯(lián)網(wǎng)出版已經(jīng)形成強大的發(fā)展勢頭，正日益影響和改變著人們的閱讀習(xí)慣、消費結(jié)構(gòu)和認(rèn)知取向，這些變化給傳統(tǒng)出版業(yè)造成的巨大影響和沖擊是顯而易見的。
因此，無論承認(rèn)與否，危機確實存在，危機來源之一是傳統(tǒng)出版業(yè)所面臨的日益擴大的數(shù)字鴻溝。
[page_break]數(shù)字鴻溝之一，實力之爭
現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會，誰經(jīng)濟實力強，誰就擁有更多的話語權(quán)。而經(jīng)濟實力的大小主要表現(xiàn)在企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力和應(yīng)用水平上，以及企業(yè)是否具有長久的、巨大的效益增長空間。
有一個數(shù)字對比可以或多或少地說明這個問題。國家新聞出版總署計財司的一個統(tǒng)計顯示，2004年全國573家圖書出版單位的資產(chǎn)總額是504.4億元人民幣。我從網(wǎng)上查到7家涉及互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)務(wù)的網(wǎng)站——新浪、搜狐、網(wǎng)易、盛大、九城、TOM、騰訊——這7家網(wǎng)站均為中國內(nèi)地在納斯達克和香港上市的公司，其中前5家已經(jīng)取得了總署頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)出版許可證。根據(jù)最新統(tǒng)計，這7家上市公司的總市值是73.9億美元，折合人民幣613.4億元。而這7家上市公司的“年齡”加在一起還沒有商務(wù)印書館一家的“年齡”長。上述兩組數(shù)字的對比雖然不能完全說明問題，但有一個事實是確定的，這7家網(wǎng)站之所以能在很短的時間內(nèi)迅速成長，得到投資者和市場的追捧，得益于數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，得益于對互聯(lián)網(wǎng)市場需求的準(zhǔn)確把握。
數(shù)字鴻溝之二，控制力之爭
信息時代“內(nèi)容為王”，誰掌握了內(nèi)容，誰就是勝者。但隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“內(nèi)容為王”有了更深層的含義——誰對內(nèi)容資源具有更強大的集約整合能力，誰就擁有更大的市場控制力，誰就是互聯(lián)網(wǎng)時代的“內(nèi)容之王”。因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展徹底打破了傳統(tǒng)出版業(yè)條塊分割、地區(qū)壟斷、渠道不暢、資源和經(jīng)營分散的狀況。它的自由開放、海量存儲、傳輸快捷、檢索方便等特點決定了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，那種一個出版社一年靠幾十種或幾百種圖書就可以過“小康生活”或“獨霸一方”的局面已不復(fù)存在。
以電子圖書出版為例，目前四大電子圖書出版商——北大方正、書生公司、超星、中文在線——由于它們較早進入電子圖書出版領(lǐng)域，已形成了較強的對圖書資源的數(shù)字化整合能力。雖然它們都不是傳統(tǒng)出版單位，也不具有圖書資源的原始積累優(yōu)勢，但卻經(jīng)過五六年的努力，將全國560多家圖書出版社、120多萬種圖書資源進行了數(shù)字化整合集成，成為中國電子圖書出版的主導(dǎo)力量，已經(jīng)占據(jù)了全國電子圖書市場90%以上的份額。遺憾的是，幾乎所有的圖書出版社在這個圖書資源數(shù)字化整合集成過程中，扮演的只是電子圖書出版資源的提供者，而非控制者。
數(shù)字鴻溝之三，平臺之爭
平臺之爭也是品牌之爭，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)律是，30%甚至更少的企業(yè)將擁有70%以上的市場。互聯(lián)網(wǎng)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也證明了這一點，通過不斷地、殘酷地競爭之后，只有極少數(shù)企業(yè)生存下來，從而形成強有力的網(wǎng)絡(luò)平臺，并成為互聯(lián)網(wǎng)出版市場的主導(dǎo)。
以網(wǎng)絡(luò)期刊為例，目前全國有紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊7000多種，分屬上千家科研院所、學(xué)校、期刊社和出版社，但遺憾的是，真正占據(jù)網(wǎng)絡(luò)期刊出版平臺統(tǒng)治地位的并非傳統(tǒng)期刊社，而是三家科技公司——清華同方、萬方數(shù)據(jù)和重慶維普。
數(shù)字鴻溝之四，人才之爭
互聯(lián)網(wǎng)出版的核心競爭力是技術(shù)創(chuàng)新能力和管理能力，而提升技術(shù)創(chuàng)新能力和管理能力的關(guān)鍵是人才。目前，在數(shù)字出版快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)人才結(jié)構(gòu)不合理，懂技術(shù)、懂管理的人才比例很少，而既懂技術(shù)又懂管理的高級人才少之又少的情況日益突出。這無疑進一步擴大了傳統(tǒng)出版單位與新興數(shù)字出版企業(yè)之間的競爭差距。
誠言，傳統(tǒng)出版單位在編輯人才方面與新興數(shù)字出版企業(yè)相比有其明顯優(yōu)勢，但一些傳統(tǒng)出版單位并沒有在已有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，緊跟數(shù)字技術(shù)的發(fā)展步伐，不斷更新觀念，大力培養(yǎng)和吸收適應(yīng)數(shù)字出版需求的新型復(fù)合人才，而是滿足現(xiàn)狀、自得其樂，就如同一只斷翅的鴿子，永遠飛越不過眼前的數(shù)字鴻溝。
三、數(shù)字革命，你準(zhǔn)備好了嗎
目前，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字出版業(yè)仍處于起步階段，但未來的發(fā)展空間相當(dāng)巨大，已知和未知的商機還相當(dāng)多。這得益于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的不斷改進和提高，也得益于寬帶的進一步普及和3G技術(shù)在移動通信領(lǐng)域的應(yīng)用。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用終端也將重新整合，這些都將極大地刺激互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)出版產(chǎn)業(yè)新一輪的競爭和發(fā)展。
這里，我想介紹與此相關(guān)的一些軟硬件發(fā)展趨勢和數(shù)據(jù)。
網(wǎng)民和寬帶用戶數(shù)
上網(wǎng)對于今天的人們來說，已成為衡量一個現(xiàn)代人能力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到我們工作、生活和學(xué)習(xí)的每個角落，上網(wǎng)的地點也經(jīng)歷了由單位、學(xué)校、網(wǎng)吧向家庭轉(zhuǎn)移的路線，特別是寬帶進入家庭后，人們不用再走出家門就能享受到網(wǎng)上“沖浪”的無限樂趣。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，2004年底中國的網(wǎng)民數(shù)為9400萬，今年底將達到1.2億。預(yù)計到2006年中國有可能超過美國成為世界上擁有網(wǎng)民最多的國家。2004年底，中國的寬帶用戶已達到2580萬，居世界第二；2005年底將達到3400萬；預(yù)計到2007年有可能達到5700萬戶。網(wǎng)民數(shù)量和寬帶用戶數(shù)的快速增長，是互聯(lián)網(wǎng)出版產(chǎn)業(yè)全面快速發(fā)展的最重要前提。
網(wǎng)站數(shù)量
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商是互聯(lián)網(wǎng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量。據(jù)統(tǒng)計，2004年底，我國網(wǎng)站數(shù)為66.89萬個，涉及互聯(lián)網(wǎng)出版的網(wǎng)站約占20%，由這些網(wǎng)站編輯出版的作品信息量占總的網(wǎng)頁信息量的40%以上。特別可喜的是，一些傳統(tǒng)出版企業(yè)正積極地與新興的網(wǎng)絡(luò)科技公司合作，共建網(wǎng)絡(luò)出版平臺，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。這可能為下一步互聯(lián)網(wǎng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展探索出一種新的'商業(yè)模式。
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用終端
互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用終端即個人消費類電子信息產(chǎn)品，是連接互聯(lián)網(wǎng)出版者與消費者最重要的橋梁和工具。這些工具五花八門、品種繁多，如電腦、電視、手機、MP3、數(shù)碼照相機和攝像機、電子閱讀器、光盤播放器、游戲機等，用戶只有通過這些終端產(chǎn)品才能實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)出版物的在線瀏覽、閱讀、使用或下載。因此，終端的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)出版應(yīng)用質(zhì)量提高的重要保證，也是擴大市場需求的重要推動力。
種類繁多、功能不斷更新的個人網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用終端，確實讓人有些眼花繚亂，但它確實讓人看到了由于軟硬件的改進形成的巨大市場需求空間。如何整合這些終端產(chǎn)品，不僅是IT界的使命，眾多網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商也積極地參與到其中的整合。
我認(rèn)為，隨著寬帶和3G技術(shù)的全面應(yīng)用，這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用終端將在三個空間上得到更有效、更合理的整合：
一個是以家庭空間為主。隨著寬帶進入家庭，一個以家庭數(shù)字系統(tǒng)為核心的終端將整合現(xiàn)在各自獨立的電腦、電視、游戲機等家庭電子產(chǎn)品的無縫連接，這將極大提高家庭信息數(shù)字化的應(yīng)用水平。
另一個是以移動空間為主。在3G技術(shù)的主導(dǎo)下，各種移動電子應(yīng)用終端，如手機、筆記本電腦、PDA、MP3、手持電子閱讀器等，將被整合為功能強大的掌上綜合移動信息終端，現(xiàn)在很難說它叫什么名字，或者姑且將它稱之為“人類最貼身的朋友”。
第三個是以辦公商務(wù)空間為主。PC仍將是互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用的主角。
上面敘述了這么多互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用終端等的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，其實我想說的就是一句話：“數(shù)字革命已經(jīng)到來，你準(zhǔn)備好了嗎？”因為現(xiàn)在還不是下結(jié)論的時候，而是需要每個人都大膽投入和開拓的關(guān)鍵時期，也許不久的將來，我們今天的數(shù)字夢想都將變成美好的現(xiàn)實。
鏈接：
◎2004年底，我國PC的擁有量已經(jīng)達到5299萬臺，居世界第三位。預(yù)計2007年將超過日本，成為世界第二大PC擁有國。
◎2004年底，我國電視機的保有量近4億臺。根據(jù)發(fā)展規(guī)劃，到2015年，我國將全面完成模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)變，這將為高品質(zhì)、個性化、互動性的網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展提供巨大的空間。
◎2005年1月，我國手機用戶已達3.4億。據(jù)預(yù)測，隨著3G技術(shù)的應(yīng)用，手機的多媒體應(yīng)用將出現(xiàn)爆炸式增長，用手機讀小說、聽音樂、玩游戲、看電影電視都將變得輕而易舉。
◎2004年，我國數(shù)碼照相機和攝像機的銷量分別為263萬臺和120多萬臺，預(yù)計2005年將分別達到450萬臺和200萬臺，為大眾化與個性化相結(jié)合的多媒體網(wǎng)絡(luò)出版提供了便利。
◎2004年，中國市場MP3播放機總銷量為428.4萬臺，預(yù)計2009年將突破2100萬臺。特別是蘋果公司的iPod播放機和網(wǎng)上音樂商店的成功營銷，據(jù)統(tǒng)計，截至2005年3月，蘋果公司共銷售了531萬臺iPod，預(yù)計2006年將達到4500萬臺，截至2005年4月，蘋果公司的網(wǎng)上音樂商店共銷售下載音樂作品3.5億首，預(yù)測今年的音樂下載收入將達4億美元。這樣的銷售業(yè)績極大地刺激全球網(wǎng)上音樂出版。
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