社會(huì)語(yǔ)言學(xué)視角下的蘋果品牌廣告語(yǔ)翻譯研究論文
從20世紀(jì)70年代起，國(guó)外出現(xiàn)社會(huì)語(yǔ)言學(xué)視角研究翻譯的新趨向。莫里斯·貝爾尼埃[2]率先將社會(huì)語(yǔ)言學(xué)相關(guān)概念引入翻譯研究，開辟了翻譯學(xué)研究新途徑。讓·馬克·古昂維奇[3]和讓·皮特斯[4]深化了翻譯研究。本文擬運(yùn)用語(yǔ)言變異理論研究蘋果公司廣告語(yǔ)翻譯，希望本文所述研究?jī)?nèi)容能為品牌廣告語(yǔ)翻譯提供一定的借鑒價(jià)值。
一、研究背景
目前相關(guān)研究主要圍繞Leech的8種變異形式探討文學(xué)文本（如劉衛(wèi)東[5]；龔衛(wèi)東[6]），對(duì)廣告語(yǔ)翻譯研究較少且文章中所舉例證大多相似（如樂(lè)美兒[7]；陳紅美[8]）。本文研究?jī)r(jià)值在于：第一，語(yǔ)料具有時(shí)效性，相對(duì)新穎，可以進(jìn)一步驗(yàn)證社會(huì)語(yǔ)言學(xué)對(duì)于翻譯研究的理論指導(dǎo)作用。第二，探討蘋果產(chǎn)品廣告文本翻譯的語(yǔ)體特點(diǎn)，深入分析譯文的語(yǔ)言變異對(duì)等實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，有助于為廣告翻譯提供更深刻的方法。
二、研究結(jié)果和討論
（一）語(yǔ)體因素
研究發(fā)現(xiàn)，詞匯多用形容詞、口語(yǔ)化詞語(yǔ)，簡(jiǎn)明易懂；語(yǔ)法結(jié)構(gòu)全部使用省略或并列結(jié)構(gòu)；修辭使用排比押韻和雙關(guān)。譯文考慮到目標(biāo)語(yǔ)受眾的'文化語(yǔ)境分別采用簡(jiǎn)繁體，但譯文仍有語(yǔ)體失切現(xiàn)象，如詞匯修辭不符合目的語(yǔ)文化特征，不合常規(guī)的貶義褒用大快人心等。
（二）語(yǔ)言變異
1.語(yǔ)法變異
蘋果產(chǎn)品廣告語(yǔ)多采用省略結(jié)構(gòu)凸顯重要信息。如：Huge for developers. Massive for everyone else/開發(fā)者的大事，大快所有人心的大好事。此則廣告語(yǔ)省略主語(yǔ)謂語(yǔ)，采用相同句式表達(dá)產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義，突出蘋果公司對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的追求。大陸譯文摒棄排比結(jié)構(gòu)，采用遞進(jìn)說(shuō)明。但大快人心貶義褒用，易讀性差。標(biāo)點(diǎn)符號(hào)變異指非常規(guī)使用，如Introducing the new iPhone. And the new iPhone/全新iPhone現(xiàn)已問(wèn)世。全新iPhone也已問(wèn)世。名詞詞組獨(dú)立成句意義遞進(jìn)，凸顯全新的概念。但譯文意義重疊，十分生硬。
2.語(yǔ)義變異
語(yǔ)義變異會(huì)延伸文本意義，擴(kuò)大想象空間。如Bigger than Bigger/比更大還更大。iPhone 6/ 6Plus相比以往最大不同在于尺寸增大，所以廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)大的特征，另外還用雙關(guān)語(yǔ)義變異，后者bigger側(cè)重大，前者在此基礎(chǔ)上突出更深層次特點(diǎn)。譯文采用逐字翻譯法[9]，完全拘泥于原文結(jié)構(gòu)，詞不達(dá)意。
3.詞匯變異
詞匯變異主要通過(guò)造詞和詞類轉(zhuǎn)化。原文罕有詞匯變異但譯文多有，如A Father’s Gift he’ll open every day/父親節(jié)好禮，讓他每天越開越開心。open由every day修飾，表達(dá)了蘋果產(chǎn)品作為禮物會(huì)讓父親愛(ài)不釋手，經(jīng)常打開。但譯文中兩個(gè)開的詞匯意義模糊，雖擴(kuò)展了原文內(nèi)涵，但喪失了語(yǔ)言特色。
三、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，蘋果公司廣告語(yǔ)采用多種形式語(yǔ)言變異，但其譯文存在一定的語(yǔ)體失切現(xiàn)象，也未能體現(xiàn)原文所采用的語(yǔ)言變異，語(yǔ)言表達(dá)效果由此削弱。翻譯時(shí)要深入理解語(yǔ)言變異本質(zhì)。翻譯若過(guò)于死板，完全拘泥于詞匯句式照應(yīng)，則會(huì)導(dǎo)致譯文生硬無(wú)趣；若一味求新求奇，忽視形式和內(nèi)容的辯證關(guān)系，會(huì)使譯文缺乏語(yǔ)言社會(huì)基礎(chǔ)，最終被語(yǔ)言實(shí)踐摒棄。