中國消費者消費心理對品牌忠誠的影響論文
“品牌忠誠”現(xiàn)象一直以來備受營銷人員和學(xué)術(shù)界的關(guān)注，是近年來營銷學(xué)界的熱點話題之一。相較于非品牌忠誠者，品牌忠誠者不僅能夠顯著表現(xiàn)出更多的購買行為，為企業(yè)帶來直接效益，還能夠產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，助力品牌傳播，實現(xiàn)長遠(yuǎn)效益。此外，高品牌忠誠度的顧客使得被忠誠品牌在面臨商業(yè)競爭以及推廣新產(chǎn)品、子品牌方面皆受益。因此，如何提高顧客忠誠度，是營銷學(xué)的重要研究議題。
然而，一方面，文化因素是影響品牌忠誠形成的重要因素，受到不同文化背景影響的消費者對于品牌忠誠的表現(xiàn)強度不同。另一方面，從本質(zhì)上來說，品牌忠誠的形成是以消費者的消費決策行為為基礎(chǔ)的，消費者的消費心理特點同樣會對于品牌忠誠的形成造成影響。因此，本文試圖結(jié)合考慮東西方文化差異以及中國消費者消費心理特點兩個層面來探究中國消費者的品牌忠誠表現(xiàn)。
一、品牌忠誠的定義
1923年，“品牌忠誠”這一概念由Copeland首次提出。知名品牌學(xué)者Aaker指出，“品牌忠誠度”是評價品牌資產(chǎn)的核心維度，若能夠成功擁有忠誠的顧客群，則能夠幫助企業(yè)在應(yīng)對競爭對手的創(chuàng)新活動、惡性價格競爭中爭取寶貴的反應(yīng)時間。此外，已有較高忠誠客戶群的品牌對于新品牌來說也是一道進(jìn)入障礙。關(guān)于品牌忠誠的概念界定，學(xué)者們從不同理解角度出發(fā)提出了不同定義。其中最為廣泛應(yīng)用的是Jacoby和Kyner以“品牌忠誠并非單一的重復(fù)購買行為”為基礎(chǔ)所作出的定義，品牌忠誠是：1.一種帶有偏見的（一種主觀態(tài)度）；2.行為反應(yīng)。（表現(xiàn)為有特定偏好的購買行為）；3.并且持續(xù)、反復(fù)表現(xiàn)為（意味著特定行為的穩(wěn)定性和重現(xiàn)性）；4.在眾多同類品牌中對某一個或某幾個品牌的選擇行為。（對于某品牌的品牌忠誠是相較于同類產(chǎn)品的其他品牌而言的，不是孤立存在的）。
二、品牌忠誠的意義
研究發(fā)現(xiàn)，世界范圍內(nèi)的眾多企業(yè)每五年就要失去一半顧客（PauravShukla，2004），這種現(xiàn)象的主要原因就是客戶缺乏對于品牌的忠誠度。而根據(jù)20/80法則，在營銷過程中，企業(yè)80%的利潤實際上只來自于20%的顧客，這20%的顧客便是忠誠顧客。由此可見，如何培養(yǎng)出對于品牌忠誠的顧客，對經(jīng)營者來說至關(guān)重要。
和Sasser對于14個不同行業(yè)進(jìn)行了相關(guān)研究后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每將品牌忠誠度提升5%，則企業(yè)利潤將會提升25%～95%不等。品牌忠誠者能夠使企業(yè)獲得更多利潤的原因從直接效益來看是因為更多的購買，而從長期影響來看則是因為正面的口碑傳播。Bowen和Shoemaker在其研究中發(fā)現(xiàn)忠誠顧客比非忠誠顧客購買更多的東西，企業(yè)為忠誠顧客服務(wù)的成本也低，因為他們更了解產(chǎn)品，只需少量的信息。Raman則發(fā)現(xiàn)忠誠顧客是向周圍人傳播正面口碑的“神奇的營銷力量”，而且這種正面口碑對企業(yè)來說，又是一個最有效的廣告。尤其是在被各式廣告覆蓋的現(xiàn)代社會中，口碑是最有效的傳播方式之一。相較于廣告等目的性強的引導(dǎo)性宣傳手段，消費者往往更加信任親眼所見以及所信任的人傳播的信息。
三、品牌忠誠的形成機制
品牌忠誠的建立是以品牌知名度、品牌聯(lián)想度和品牌美譽度為基礎(chǔ)的。目前學(xué)界普遍采用期望—效用理論、滿意度理論以及刺激—反應(yīng)學(xué)習(xí)理論來共同解釋品牌忠誠的`形成原因。消費者從同類產(chǎn)品的眾多品牌中進(jìn)行選擇并最終選擇某一品牌時，心中對該品牌存在一種使用前期望。這種期望是消費者最終選擇該品牌的驅(qū)動力，也是消費者購買前所獲得的對于該品牌產(chǎn)品所有信息的作用結(jié)果。消費者在使用產(chǎn)品后，產(chǎn)生使用體驗并作出主觀評價，并將該評價與之前的期望進(jìn)行比較。當(dāng)消費者對于該品牌的產(chǎn)品性能、品質(zhì)、形象等評價達(dá)到甚至高于其期望時，會產(chǎn)生滿意感。評價超出期望越多，滿意感越強烈。而滿意感會對于消費者的下次消費決策產(chǎn)生正向作用，使得消費者在下一次購買決策時，傾向于選擇令他們感到滿意的品牌。在反復(fù)多次正向作用后，消費者對該品牌的選擇行為會趨向于成為一種“習(xí)得”的習(xí)慣，并長時間持續(xù)出現(xiàn)，此時可認(rèn)為消費者對該品牌形成了品牌忠誠。
四、東西方文化差異對品牌忠誠的影響
從上述品牌忠誠形成的原因分析中不難看出，品牌忠誠的形成是以消費者的消費決策過程為基礎(chǔ)的。研究表明，文化作為一種根植于消費者意識的力量，對于消費者的消費決策有著不容忽視的影響。東西方國家的文化傳統(tǒng)、社會背景、家庭環(huán)境等存在著較大差異，因此消費者的消費決策同樣也表現(xiàn)出較大差異。
曾使用“品牌動力·金字塔”（BrandDynamicsPyramid）來描述消費者與品牌之間的關(guān)系以及品牌關(guān)系的不同發(fā)展階段。這個模型按照品牌忠誠的變化將品牌關(guān)系劃分為五個主要層級，關(guān)系由弱至強依次是“存在，相關(guān)，表現(xiàn)，優(yōu)勢以及綁定”。從1998年開始，在中國研究和追蹤超過40個行業(yè)，2000個品牌，以及訪問20萬多名中國消費者。研究結(jié)果顯示：中國消費者一般在購買一個他們認(rèn)為品牌關(guān)系是“綁定”的品牌上的花費，比他們僅僅認(rèn)為是“存在”的品牌至少多出10倍。由此可見，品牌忠誠在增加企業(yè)利潤方面對于中國消費者同樣適用。
此外，受東方文化影響的中國消費者相較于受西方文化影響的消費者在理論上應(yīng)該有著更高的品牌忠誠度。根據(jù)霍夫斯泰德認(rèn)為，文化差異可用五個文化維度來進(jìn)行描述與比較。他們分別是個人主義與集體主義、權(quán)力距離、回避非確定性、剛性與柔性傾向和短期取向與長遠(yuǎn)取向。研究表明東西方文化的差異主要體現(xiàn)在個人主義與集體主義、回避非確定性以及剛性與柔性這三個維度上：（1）在個人主義/集體主義維度上，東方文化呈現(xiàn)出明顯的集體主義，而西方文化呈現(xiàn)出濃烈的個人主義；（2）在規(guī)避不確定性能力上，東方文化顯著弱于西方，東方文化趨向于回避不確定性；（3）在剛性傾向/柔性傾向維度上，東方文化具有柔性特質(zhì)，而西方文化具有剛性特質(zhì)。
及PaulHerlig通過研究發(fā)現(xiàn)，規(guī)避不確定性能力弱，也就是傾向于回避不確定性的文化的成員相比不傾向于回避不確定性的文化的成員有著更高的品牌忠誠，同時認(rèn)為集體主義架構(gòu)的文化背景中的成員表現(xiàn)出更高的品牌忠誠；而周怡在《東西方文化差異對消費者品牌選擇的影響》中也闡述了具有柔性特質(zhì)的東方文化相較于具有剛性特質(zhì)的西方文化應(yīng)表現(xiàn)出更高的對既有品牌的忠誠。由此不難推測出，受東方文化影響的中國消費者在理論上，應(yīng)該比西方消費者表現(xiàn)出更明顯的品牌忠誠。
五、中國消費者消費心理對品牌忠誠的影響
然而事實卻并非如此，在實際消費過程中，人們發(fā)現(xiàn)西方消費者對于商品的品牌往往更加重視，許多西方消費者都是某品牌的忠實消費者，因為他們十分看重品牌所關(guān)聯(lián)的品質(zhì)、檔次及服務(wù)。但相比而言，中國消費者偏向于看重商品的實用性，他們在購買產(chǎn)品時對品牌的要求不高。通過對于中國消費者消費決策心理特點的分析，發(fā)現(xiàn)中國消費者以下消費心理特點能夠解釋這一現(xiàn)象：
1.感性消費心理。一方面，研究發(fā)現(xiàn)，中國消費者消費的感性成分要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于理性成分。中國人的消費決策依據(jù)往往是一種對于商品的“總體印象”，進(jìn)行消費決策時，他們會在對于某商品有著總體好印象的基礎(chǔ)之上，再對其總體性能進(jìn)行判斷，看兩者是否相符。換句話說，中國消費者在購物時往往采用的是模糊思維和綜合思維，依靠的是大體、直覺的判斷方法。他們的思維過程是“先對于商品形成主觀的總體印象，再判斷性能是否能符合總體印象”。與此不同，西方消費者會先對不同商品的各項功能分別進(jìn)行比較，逐一地分析備選產(chǎn)品的優(yōu)劣，最后再對產(chǎn)品進(jìn)行綜合分析以得出總體的印象，決策是否購買。即西方消費者的思維過程是“先對各項性能分別做出客觀判斷，再形成總體主觀印象”。主觀先行的感性思維方式，導(dǎo)致中國消費者相較于西方消費者更容易做出非理性的消費決策。
2.從眾消費心理。另一方面，東方文化中的“集體主義”以及中國傳統(tǒng)文化中“以和為貴”的價值觀使得中國消費者在做出消費決策時很容易受到外界因素的影響，他們認(rèn)為在許多情況下，和諧比真理更加重要，所以觀望并采取與自己社會、經(jīng)濟地位階層相同或相近的人群的社會行為，更傾向于選擇周圍人群認(rèn)可、大眾化的品牌，導(dǎo)致一種從眾消費心理。
3.模仿消費心理。此外，出于規(guī)避風(fēng)險的動機。尤其在對商品的內(nèi)在品質(zhì)難以做出細(xì)致判斷或者商品較昂貴等有著較高消費風(fēng)險的情況下，中國消費者往往會以信任度高的親朋好友、同事等作為參照，參考這些群體所傳達(dá)的真實、有用的消費信息。
4.“愛好面子”消費觀念。中國自古以來就有孔孟儒學(xué)的等級消費觀以及“節(jié)儉則昌，淫逸則亡”的古訓(xùn)。崇儉黜奢、等級消費、寧儉知足的消費心理深植于國人的觀念之中。大多數(shù)長期生活在較低階層的國人在“崇儉”文化占據(jù)主流地位的傳統(tǒng)文化中消費能力低，消費欲望一直處于壓抑狀態(tài)。而改革開放以來，伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平得到改善，消費能力也大大提高。此時消費者傾向于釋放壓抑已久的消費欲望，他們通過一定的消費方式來展示自身價值并期望獲得社會的認(rèn)同和贊賞，于是形成了一種購買具有象征意義的品牌商品來彰顯自己的財富、身份或地位的現(xiàn)象，而一旦這些品牌失去了其原有的光環(huán)，就會被消費者所舍棄。品牌紅塔山曾經(jīng)一度在中國品牌評價體系中位居榜首，然而近年來紅塔山的品牌競爭力每況日下。其中不容忽視的原因就是“紅塔山”在過去對于消費來說是身份和地位的象征，而現(xiàn)在它已經(jīng)失去了品牌光耀。
由上看出，中國消費者一方面由于感性認(rèn)識而缺乏對于商品的理性判斷；另一方面過于關(guān)注群體的意見，忽視自我的喜好，難以選擇到真正符合自己期望，讓自己滿意的商品，在消費決策這一步就降低了品牌忠誠發(fā)生的幾率，因此品牌忠誠難以形成，總體表現(xiàn)出品牌忠誠度較低。也就是說，中國消費者在面對眾多品牌，進(jìn)行消費決策時，較少選擇那些更有可能讓他們進(jìn)一步形成品牌忠誠的商品或服務(wù)，而往往被許多外在因素“引導(dǎo)”向一些與他們內(nèi)在需求并不相符的商品或服務(wù)。
與東方消費者不同的是，西方消費者雖然追趕時髦，喜歡商品的新奇，按照自己的觀念進(jìn)行消費，但對商品內(nèi)在質(zhì)量要求高，選擇商品時會進(jìn)行理性、細(xì)致的分析，他們十分看重品牌代表的品質(zhì)、檔次以及服務(wù)。西方消費者在個人主義強、規(guī)避不確定性能力強以及具有剛性特質(zhì)這三個文化因素的影響下，雖然相較于東方文化的消費者更傾向于嘗試新的品牌，從表觀上看品牌忠誠度低，但其在消費決策行為上的理性表現(xiàn)，有助于其接觸到滿足自身期望、感到滿意的商品，從而易形成品牌忠誠。對于已經(jīng)形成了忠誠的品牌，在愿意嘗試新品牌的同時也并不會輕易舍棄。
六、結(jié)論
如前文所述，品牌忠誠在增加企業(yè)利潤方面的作用對于中國消費者同樣適用，且中國消費者在東方文化的影響下相較于受西方文化影響的消費者在理論上應(yīng)該有著更高的品牌忠誠度。但在“感性消費心理”、“從眾消費心理”、“模仿消費心理”以及“‘愛好面子’消費觀念”等的影響下，中國消費者在面對眾多品牌，進(jìn)行消費決策時，較少選擇那些符合他們內(nèi)在需求，更有可能讓他們進(jìn)一步形成品牌忠誠的商品或服務(wù)，因此品牌忠誠難以形成，總體表現(xiàn)出品牌忠誠度較低的現(xiàn)象。這意味著企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，應(yīng)該綜合考慮如何吸引消費者完成對于產(chǎn)品或服務(wù)的選擇決策以打通形成品牌忠誠的首要環(huán)節(jié)以及如何通過產(chǎn)品和服務(wù)的體驗感提升以滿足消費者內(nèi)在需求從而實現(xiàn)品牌忠誠的真正建立兩方面的因素。
因此，本研究提出如下觀點：1.對企業(yè)而言，在吸引消費者進(jìn)行消費決策時，應(yīng)加強廣告投入，一方面，廣告在增加品牌知名度方面有助于品牌忠誠形成，消費者對于知名品牌比非知名品牌更加有熟悉感，熟悉感能夠一定程度上消除購買障礙，讓消費者放心購買。另一方面，廣告是象征產(chǎn)品質(zhì)量的投資，這又意味著更優(yōu)越的品質(zhì)。中國消費者對于消費及品牌的感性認(rèn)識使得他們更傾向于購買“知名品牌”。同時，廣告應(yīng)適度地美化產(chǎn)品，建立高品質(zhì)的品牌形象及品牌聯(lián)想，滿足目標(biāo)消費人群的消費心理以激發(fā)購買欲望。在形成并維持顧客品牌忠誠方面，產(chǎn)品及服務(wù)本身的質(zhì)量是決定性因素，只有消費者體驗后認(rèn)可的產(chǎn)品及服務(wù)，才能引發(fā)再次購買行為，建立品牌忠誠。因此企業(yè)應(yīng)該著力生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品及提供高品質(zhì)服務(wù)。此外，正向強化與顧客的互動體驗，尤其是注重售后服務(wù)是培養(yǎng)并維持品牌忠誠的另一關(guān)鍵，研究表明，良好的售后體驗有助品牌忠誠的建立，相比于有抱怨卻沒有得到企業(yè)恰當(dāng)對待甚至未曾對產(chǎn)品產(chǎn)生抱怨的消費者，當(dāng)消費者產(chǎn)生抱怨并得到企業(yè)恰當(dāng)對待時，他們會感受到更高的滿意度，因而品牌忠誠也會增加。另外在價格方面，價格在一定程度上是品牌價值的體現(xiàn)，應(yīng)避免使用過度的促銷手段。研究發(fā)現(xiàn)對于非品牌使用者，促銷活動并非促使他們購買的有效手段，深度折扣的價格促銷反而會在他們心中形成不良的品牌形象；而對于品牌忠誠者來說，促銷價格則會打破他們內(nèi)部參考價格的“公平感”。這些負(fù)面結(jié)果都會增加品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的幾率，從而降低品牌忠誠。 2.對個體而言，消費者應(yīng)意識到自己所存在的非理性消費心理對于消費決策帶來的弊端，在適當(dāng)兼顧中國消費思潮的情況下，更加注重自己的內(nèi)在需求，培養(yǎng)理性消費意識，對于品牌進(jìn)行清醒認(rèn)識，對于產(chǎn)品或服務(wù)參數(shù)進(jìn)行細(xì)致分析，正確地選擇符合自己內(nèi)在需求的商品或者服務(wù)從而發(fā)現(xiàn)、購買并使用讓自己感到滿意、信任從而產(chǎn)生忠誠的品牌。
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