心理契約視角下的品牌關(guān)系的研究論文
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化使得消費(fèi)者的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)注重利用品牌與顧客建立長(zhǎng)期的互惠關(guān)系，以獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“品牌關(guān)系”由Research International 市場(chǎng)研究公司的Blackston ( 1992) 首先提出，自此學(xué)術(shù)界進(jìn)行了廣泛的討論和研究。快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)與消費(fèi)者建立良好品牌關(guān)系的成本上升，同時(shí)想要維系品牌關(guān)系也變得更加困難，品牌關(guān)系斷裂的情況可能會(huì)變得日益頻繁。在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域?qū)W者們著重對(duì)顧客終止與品牌的關(guān)系的原因，以及導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的影響因素進(jìn)行了相關(guān)研究，但是從消費(fèi)者心理契約視角出發(fā)來(lái)探究品牌關(guān)系的研究還不是很多，主要有Roehling ( 1997)、Blackston ( 1992)、Turnley 和Feldman ( 2000)、Zweig 和Aggarwal ( 2005)等學(xué)者的研究成果。
研究表明，品牌關(guān)系中存在不同維度的心理契約，并且心理契約的違背將會(huì)對(duì)品牌關(guān)系的質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。心理契約視角下品牌關(guān)系研究的意義在于明確不同的心理契約對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系的弱化或強(qiáng)化效應(yīng)，從而為企業(yè)在與消費(fèi)者品牌關(guān)系的維系上提供更多的決策信息和依據(jù)。本文通過(guò)梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)，嘗試?yán)迩逍睦砥跫s和品牌關(guān)系的相關(guān)概念和發(fā)展脈絡(luò); 品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的內(nèi)容; 品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的違背; 以及消費(fèi)者心理契約違背之后，消費(fèi)者會(huì)作出怎樣的反應(yīng)行為。在梳理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上指出現(xiàn)有研究的不足和對(duì)未來(lái)研究進(jìn)行了展望。
1.理論背景
1.1 心理契約及其發(fā)展
20 世紀(jì)20 年代，梅奧在霍桑實(shí)驗(yàn)中對(duì)物質(zhì)因素和非物質(zhì)因素如員工報(bào)酬、組織對(duì)員工的關(guān)心、群體規(guī)范和工作保障問(wèn)題進(jìn)行了關(guān)注。這是目前關(guān)于心理契約最早的研究。然而，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“心理契約”的概念與術(shù)語(yǔ)最早由組織心理學(xué)家Argyris ( 1960) 提出和使用。他在其《理解組織行為》一書中使用“心理的工作契約”來(lái)描述工廠雇員與工頭之間的關(guān)系，但他并沒(méi)有下確切的定義。營(yíng)銷領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)指出，消費(fèi)者預(yù)期在理解消費(fèi)者行為反應(yīng)中扮演了重要角色，而交換契約是決定消費(fèi)者預(yù)期的關(guān)鍵因素。契約除了被廣泛關(guān)注的經(jīng)濟(jì)和法律成分外，也包括心理成分方面的內(nèi)容( Macneil，1980) 。20 世紀(jì)80 年代后期，學(xué)術(shù)界關(guān)于心理契約的研究由于關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，而產(chǎn)生了兩個(gè)不同的派別: 一派被稱為“Rousseau 學(xué)派”，代表人物主要有美國(guó)學(xué)者Rousseau、Robinson和Morrison 等;另一派被稱為“古典學(xué)派”，代表人物主要有英國(guó)學(xué)者Guest、Conway、Herriot 和Pemberton等。
兩派爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于對(duì)心理契約有廣義和狹義兩種不同的理解。20 世紀(jì)90 年代以來(lái)，心理契約理論逐漸為營(yíng)銷學(xué)界關(guān)注和應(yīng)用。如Blancero 和Ellram ( 1997) 認(rèn)為在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系中，心理契約都是其固有內(nèi)容; Russel 和Pecotich ( 2007) 研究了供應(yīng)鏈上供應(yīng)商和分銷商之間的心理契約。
1. 2 品牌關(guān)系及其發(fā)展學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，品牌關(guān)系最早由Blackston ( 1992)提出，他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度的相互作用共同決定了品牌關(guān)系，其中消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度指品牌在消費(fèi)者頭腦中的形象特征，品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度指的是消費(fèi)者主觀上認(rèn)為品牌對(duì)自己的態(tài)度。Aaker 和Fournier ( 2001) 等人提出了品牌關(guān)系六階段理論。Aggarwal ( 2004) 依據(jù)社會(huì)關(guān)系理論，認(rèn)為消費(fèi)者與品牌關(guān)系分為交易關(guān)系和共有關(guān)系兩種類型，并研究了它們對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響。Swminathan 等( 2007) 從消費(fèi)者—品牌關(guān)系視角出發(fā)，研究了消費(fèi)者—品牌自我聯(lián)結(jié)和品牌來(lái)源國(guó)聯(lián)結(jié)對(duì)負(fù)面信息影響的削弱效應(yīng)。
鐘帥和章啟宇(2015) 則以社會(huì)心理學(xué)人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，界定了基于關(guān)系互動(dòng)的“品牌資產(chǎn)”( IBBE) 概念和維度，并建立了測(cè)量模型。
2.品牌關(guān)系中消費(fèi)者心理契約的內(nèi)容
自Rousseau (1990) 把心理契約分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約以來(lái)，心理契約二維度的觀點(diǎn)被廣泛傳播，并得到了相關(guān)研究的支持。通常交易心理契約比較關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系，它是指某一有限時(shí)期內(nèi)的具體的、可貨幣化的交換; 關(guān)系心理契約則除了關(guān)注經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外，更加關(guān)注來(lái)自較高水平的情感投入，例如對(duì)個(gè)人的支持、家庭的關(guān)注等無(wú)形因素，它能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與情感和歸屬感，更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解。在品牌關(guān)系領(lǐng)域心理契約也同樣存在，羅海成( 2005)將心理契約引入營(yíng)銷情景中，界定了相關(guān)概念和內(nèi)涵，開發(fā)設(shè)計(jì)了相應(yīng)的量表，并通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，對(duì)量表進(jìn)行了效度和信度的檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果顯示，心理契約在營(yíng)銷情境中也可以區(qū)分為交易型心理契約與關(guān)系型心理契約兩個(gè)不同的維度。
游士兵等( 2007) 通過(guò)實(shí)證研究認(rèn)為，常客獎(jiǎng)勵(lì)、質(zhì)量和服務(wù)、社會(huì)和情感利益、溝通和價(jià)格，構(gòu)成了消費(fèi)者品牌關(guān)系中心理契約的五大指標(biāo)。并且他具體指出，在五大指標(biāo)中，“質(zhì)量和服務(wù)”和“價(jià)格”兩大指標(biāo)消費(fèi)者最為看重，而“常客獎(jiǎng)勵(lì)”“社會(huì)和情感利益” “溝通”這些指標(biāo)則較為內(nèi)隱。余可發(fā)( 2011) 對(duì)心理契約對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究，通過(guò)對(duì)已有心理契約量表的分析，作者開發(fā)了新量表，把心理契約分為三個(gè)維度: 規(guī)范型責(zé)任、人際型責(zé)任和發(fā)展型責(zé)任。Theotokis 等( 2012) 的研究表明消費(fèi)者與商店品牌之間存在心理契約，而Sweetin ( 2013) 等的研究表明消費(fèi)者與公司品牌之間存在心理契約，如果公司違背心理契約，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生懲罰公司的意愿。
3.心理契約違背對(duì)品牌關(guān)系破壞的相關(guān)研究
企業(yè)在長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)中，很有可能由于消費(fèi)者心理契約的違背導(dǎo)致品牌關(guān)系發(fā)生斷裂，一些學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究。Fajer 和Schouten ( 1995) 在研究品牌關(guān)系斷裂時(shí)引入了人際關(guān)系理論，認(rèn)為先天注定、運(yùn)作失敗、進(jìn)度損失和突然死亡，是品牌關(guān)系中止的'潛在原因，同時(shí)借鑒Duck( 1982) 的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌關(guān)系斷裂過(guò)程包括中斷、衰減、解脫和斷裂等4個(gè)漸進(jìn)階段。Fournier ( 1998) 通過(guò)構(gòu)造熵模型和壓力模型解釋了品牌關(guān)系的斷裂，熵模型認(rèn)為關(guān)系會(huì)因缺乏維系而自然耗盡，壓力模型則認(rèn)為關(guān)系受環(huán)境因素、伙伴導(dǎo)向壓力、關(guān)系壓力等外力的影響。Aaker (2004) 認(rèn)為違約提供了關(guān)系中另一方不能完成契約義務(wù)的證據(jù)，并威脅到了品牌關(guān)系的核心———品牌關(guān)系質(zhì)量。
Theotokis (2012) 以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為消費(fèi)者與易腐( perishable) 產(chǎn)品和它的銷售商品牌之間存在心理契約，消費(fèi)者的心理契約違背感知會(huì)降低品牌感知質(zhì)量。Sweetin 等(2013) 以心理契約違背感知為基礎(chǔ)，研究了公司品牌的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題與消費(fèi)者對(duì)公司的懲罰意愿之間的關(guān)系。
總的來(lái)看，在消費(fèi)者與品牌關(guān)系中，如果消費(fèi)者感知到品牌沒(méi)有達(dá)到關(guān)系預(yù)期，違反了關(guān)系規(guī)范，沒(méi)有履行心理契約，消費(fèi)者將產(chǎn)生不公正、被欺騙等認(rèn)知，并產(chǎn)生憤怒、失望等情緒，從而降低對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。在心理契約違背研究領(lǐng)域有兩個(gè)經(jīng)典的模型，分別是Morrison 等的心理契約違背形成過(guò)程模型和Turnley 等的差異模型。
4.未來(lái)研究展望
上述研究表明，品牌已經(jīng)滲透我們生活的方方面面，品牌本質(zhì)上是一種心理契約，因此企業(yè)與消費(fèi)者建立品牌關(guān)系、達(dá)成心理契約，并且從顧客心理角度出發(fā)管理心理契約顯得非常重要。通過(guò)梳理文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于心理契約視角下品牌關(guān)系的研究呈現(xiàn)如下幾個(gè)特征: ①大多數(shù)的研究是以服務(wù)為研究對(duì)象，產(chǎn)品情景下顧客心理契約的研究還是很缺乏。②以定性研究為主，定量的研究偏少。③對(duì)心理契約與品牌關(guān)系之間的直接研究偏多，但對(duì)兩者之間傳導(dǎo)機(jī)制的實(shí)證研究及其缺乏，對(duì)心理契約維度的界定也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一且成熟的標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)此，本文認(rèn)為心理契約視角下品牌關(guān)系的未來(lái)研究著重以下幾個(gè)方向: ①注重對(duì)產(chǎn)品情景下顧客心理契約與品牌關(guān)系的研究。②對(duì)心理契約的維度及其界定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步研究。③對(duì)心理契約與品牌關(guān)系之間作用機(jī)制的深入研究。
【心理契約視角下的品牌關(guān)系的研究論文】相關(guān)文章：
心理契約視角下的品牌關(guān)系論文09-13
心理契約下BS公司和諧勞動(dòng)關(guān)系的建設(shè)研究論文09-15
心理契約理論視角下的高校學(xué)生資助育人模式論文08-18
生態(tài)學(xué)視角下的師生關(guān)系研究論文04-15
關(guān)于企業(yè)員工的工作疏離感與心理契約的關(guān)系研究論文09-14