飯店綠色營銷框架分析論文

　　【摘要】隨著經濟的飛速發(fā)展，我國飯店也正在不斷地革新著。以保護自然為基礎的“綠色飯店”營銷理念順應時代發(fā)展的需求，基于顧客的視角構建綠色飯店，是保障飯店長期可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

　　【關鍵詞】綠色營銷的論文

　　在第二次世界大戰(zhàn)過后，我國的旅游業(yè)大規(guī)模地發(fā)展，酒店也隨之成為了比較受歡迎的創(chuàng)業(yè)項目，其發(fā)展前景廣闊。我國飯店的發(fā)展依賴于飯店所在地的旅游環(huán)境，支撐著旅游業(yè)的發(fā)展。從一定角度來說，我國的飯店占用的自然資源相對較多，廢物的排放量也相對較大，為環(huán)境的發(fā)展造成了很大的威脅。本文就從顧客視角出發(fā)，研究飯店綠色營銷體系，以期本文的研究有利于我國飯店的未來發(fā)展。

　　1飯店綠色營銷提出的背景

　　全球的工業(yè)化進程日益加快，而經濟隨之發(fā)展的同時不可避免地影響著全球的環(huán)境，致使環(huán)境污染、氣候變暖以及資源短缺等一系列的生態(tài)問題逐漸凸現出來。為了更好地應對全球生態(tài)危機，“綠色營銷”、“綠色生產”等概念就這樣產生了。人們逐漸認識到低碳生活的重要性，唯有在低碳模式下發(fā)展經濟，才可能讓社會實現可持續(xù)的發(fā)展。而飯店作為支撐旅游產業(yè)發(fā)展的三大支柱之一，占用了大量的自然環(huán)境資源，被公認為環(huán)境污染的大戶。從2009年開始，我國國務院就對于加快旅游業(yè)的發(fā)展問題提出了有關環(huán)境保護方面的要求，大力提倡低碳環(huán)保的旅行方式，可以說，提倡這樣低碳正是我國經濟發(fā)展與環(huán)境建設共同發(fā)展的最佳方式。對此，飯店的管理人員要實行綠色營銷，以促進飯店的可持續(xù)發(fā)展。綠色飯店是時代的需要以及消費者的選擇，需要飯店的經營者綜合其產品的質量、功能以及開發(fā)成本等問題，充分考慮到各個因素對于環(huán)境的影響，讓飯店所生產的產品對環(huán)境的影響降到最低，優(yōu)化相關的因素，以便讓我國的環(huán)境在經濟發(fā)展的同時不被污染，滿足綠色營銷的基本要求。具體來講，飯店綠色營銷的基本思路就是在飯店營銷的各個環(huán)節(jié)之中，考慮對環(huán)境有影響的諸多因素，以環(huán)保為根本出發(fā)點，讓飯店的經濟建設不與環(huán)境保護發(fā)生沖突。為此，我國的飯店應該在籌建、生產以及銷售等各個環(huán)節(jié)中全面考慮是否對環(huán)境有影響，如果有影響就要盡可能將其飯店的建設方案優(yōu)化，以減少廢物的排放，降低對環(huán)境的污染。在全球大力提倡綠色環(huán)保的背景下，我國的飯店更應該朝著綠色環(huán)保的方向去發(fā)展。現如今，顧客對于飲食的期望越來越高，他們往往向在自己能夠承受的價格基礎上進行綠色消費，這是社會發(fā)展與顧客消費的必然趨勢，也是飯店盈利的最佳選擇。唯有飯店的管理人員加入到綠色營銷的隊伍之中，才能夠營造良好的氛圍去保護環(huán)境，飯店的污染和廢物排放量減小了，對于生態(tài)環(huán)境的威脅也降低了，這個飯店還有城區(qū)才可能夠健康的發(fā)展[1]。

　　2我國飯店綠色營銷的問題分析

　　良好的開端往往有助于成功，因而我國飯店在建設的過程中應該注意綠色營銷的問題，唯有注重綠色營銷，這樣才能夠促進我國飯店的良好發(fā)展。然而，事實上，我國飯店綠色營銷的過程中還存在一些問題，這些問題影響著我國綠色飯店的可持續(xù)發(fā)展[2]。

　　2.1飯店綠色營銷理念還尚未全面確立

　　目前來講，我國有很多的飯店依然沒有認識到環(huán)境保護的重要性，也沒有在飯店建設以及經營的過程中樹立相應的環(huán)境保護意識。這些飯店的經營者和管理者并不清楚不注重綠色營銷為環(huán)境、為社會帶來的嚴重后果，也不清楚加強飯店綠色管理的意義所在。對此，這些飯店的經營管理人員往往在傳統(tǒng)營銷的模式下進行經營，這些飯店的營銷目標依舊是傳統(tǒng)的刺激消費者消費，以消費數量的增加為重點。他們不懂得新型的飯店管理理念，往往盲目地追求飯店的消費數量以及顧客為飯店帶來的短暫的經濟效益。而綠色營銷所追求的是環(huán)境保護與經濟發(fā)展相互協調，以提高消費者的消費質量和環(huán)境的質量狀況，來促進飯店的可持續(xù)發(fā)展。由此可知，建立綠色飯店營銷理念至關重要，相關人員需要全面建立綠色營銷理念[3]。

　　2.2很多飯店并沒有形成資源保護意識

　　在綠色營銷的理念中，資源保護是其重中之重，而我國的很多飯店還沒有形成資源保護的意識，沒有形成正確的綠色營銷理念。這些飯店依舊采取傳統(tǒng)的“粗放型”營銷模式，在消費者“炫耀型”消費心理的烘托下，飯店中存在著資源浪費的現象，其影響十分惡劣。其實，這些資源的浪費完全是浪費，如果對這些資源加以保護，那么飯店的成本會得到節(jié)省，社會上的這些資源也會得到有效的保護，環(huán)境的破壞也不會那么嚴重了。一個飯店的資源保護看似并不重要，如果全中國的所有飯店都形成資源保護的意識，那么飯店必然會改善現有的狀況而取得更好的發(fā)展[4]。

　　2.3大多數飯店缺乏環(huán)境成本認識

　　我國的大多數飯店并沒有形成對環(huán)境保護的正確認識，不能在環(huán)境成本認識的基礎之上進行綠色營銷，造成環(huán)境成本外部化的嚴重問題。如果這種現象持續(xù)下去，那么飯店日后投資于環(huán)境治理方面的資金將是個大問題，也影響著飯店的盈利和發(fā)展。試想一下，如果飯店能夠有效控制其環(huán)境成本，那么飯店的環(huán)境成本必然會轉化為經濟方面的潛在財富，而這正是飯店的相關管理人員一直所追求的內容。舉一個簡單的例子，如果一個飯店的周圍環(huán)境惡劣，垃圾遍布，那么會有很多的人去這個飯店就餐么?更嚴重的是，即便有一些飯店的管理人員意識到這種現象，依舊不愿意開展飯店的綠色營銷，還是遵循著傳統(tǒng)的營銷方式去經營。

　　2.4綠色的產品并為成為消費者的首選

　　如果一個飯店在綠色營銷的理論下進行營銷，那么這個飯店必然會創(chuàng)辦綠色餐廳、開辟綠色客房、提供綠色服務、加強環(huán)境管理等的內容。然而我國的綠色飯店還并沒有達到這個層次。許多國家的綠色飯店都是消費者追求的首要選擇，而我國國內的消費者卻不會將綠色飯店的綠色產品作為第一選擇。造成這種現象的原因就與國民的素質和思想有很大的聯系，盡管我國有關部分在大力呼吁全國人民共同保護環(huán)境，選擇綠色產品消費，共同保護我們的綠色家園，然而，我國國民的行動并不明顯，這是一個漫長的過程，需要幾代人的共同努力才能夠改變這種不良的現狀[5]。

　　2.5消費者缺乏綠色消費意識

　　我國的消費者盲目地追求無限消費，在消費的過程中不加節(jié)制，從不考慮有關環(huán)境保護的問題，他們認為，消費的多就是炫富的好方式。而這種消費方式大多都是以高收入者為代表的奢侈型消費。這種消費模式也促進了我國飯店的惡性發(fā)展，不顧環(huán)境保護而重視高層消費者的消費行為以及消費體驗。其實，這也與我國的社會發(fā)展與人們的普遍意識有很大的關系，我國的富豪有很多，他們往往希望通過炫富的方式奪得更多的關注，以滿足自我內心的膨脹欲望。然而，他們的這種做法嚴重浪費了資源，破壞了環(huán)境，要知道，這些破壞是永久性的，不是用金錢就能換回來的。所以，提升消費者所缺乏的綠色消費意識，是當今社會可持續(xù)發(fā)展的重中之重。

　　2.6綠色營銷成本飯店減少基本投資的理由

　　一些飯店不能夠從真正意義上重視環(huán)境保護的問題，往往打著“生存”、“綠色”的'旗號，而在具體的時間過程中實施“減量化”，降低飯店的成本，降低飯店為消費者所提供的服務質量。實際上，這些飯店往往是謀求自己的利益，而不在乎綠色營銷與環(huán)境保護，甚至還會借著綠色營銷的幌子，去謀害消費者的根本利益。要知道，環(huán)境的保護和基本的投資是沒有關系的，這并不是不良商家減少投資的借口，這些飯店也不應該在綠色低碳的生活模式下損害消費者的利益，從某種角度上來說，這是有違綠色營銷理念的。

　　3基于顧客視角的飯店綠色營銷

　　對于飯店綠色營銷問題，其構建依舊是一個漫長的道路，需要我國飯店的經營者以及管理者去不斷實踐，在保證社會生態(tài)效益的基礎之上不斷提升企業(yè)的利潤，以為顧客帶來更好的服務，促進飯店在環(huán)保、顧客滿意以及企業(yè)利潤之間的協調發(fā)展。我國飯店實行綠色營銷，其實就是將生態(tài)環(huán)境保護、企業(yè)利潤以及顧客體驗這三方面的因素有機的聯系在一起。

　　3.1政府主導型

　　飯店綠色營銷的實施，這需要政府相關政策的支持，引導飯店進行綠色營銷，鼓勵消費者進行綠色消費，在綠色營銷模式的基礎之上，促進消費者的綠色消費行為，讓飯店的經營者、消費者都處于遵守生態(tài)效益的狀態(tài)之中。當然，飯店的相關管理經營人員也應該具有主動性和積極性。盡管從環(huán)境與生態(tài)的角度，有關人員感受到了國家即將發(fā)生的生態(tài)危機與環(huán)境災難，并推出了相關的環(huán)境保護法律法規(guī)，然而，沒有政府的主導和支持，這些法律法規(guī)是很難實施的。只有不斷地調整政府的政策，政府加大綠色營銷管理的懲治力度，才能夠更好地引導消費者進行綠色消費。

　　3.2企業(yè)主導型

　　企業(yè)主導型的綠色消費強調飯店企業(yè)在環(huán)境效益保護中的重要作用，讓飯店遵循綠色營銷的相關理念，制定綠色發(fā)展戰(zhàn)略，從根源上擺脫傳統(tǒng)的營銷理念，這樣的方式能夠讓企業(yè)獲得更大的盈利空間，讓員工具有一定的社會責任感，并促進企業(yè)綠色營銷模式的進行，以帶動消費者進行綠色消費活動。但是，這種模式在“經濟人”假設的角度去思考卻是很難實現的。因為企業(yè)的相關管理人員往往更為注重經濟方面的效益，他們很少真正注重環(huán)境資源方面的內容，他們只想著盡一切可行的措施增加飯店的營業(yè)額，讓飯店取得更高的經濟效益。提升飯店相關人員的綠色營銷思維意識，這需要社會的文化滲透，依然是一個漫長的過程。

　　4基于顧客視角構建綠色營銷框架

　　基于顧客的視角構建綠色營銷框架，是為了實現以下的目標：即保證企業(yè)利潤的增長;保障顧客的消費體驗;實現生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。基于客戶的視角構建綠色營銷框架，以顧客的價值和體驗為基本出發(fā)點，協調企業(yè)的經濟效益與生態(tài)效益之間的關系。筆者對此提出了一個框架，這個框架大致分為三個階段：

　　4.1第一個階段

　　在這一階段之中，企業(yè)首先要進行全面的調查，分析顧客的需求，從顧客的需求出發(fā)，根據消費者的消費動機去分析消費者的需求，進而更好地進行飯店的綠色營銷。比如說，當一個飯店的管理人員調查出消費者逐漸傾向于綠色飯店進行消費，通過這一動機，我們不難發(fā)現這些人具有一定的環(huán)保意識，而以這種環(huán)保意識為動機進行消費的人群正在與日俱增。通過有關的調查研究發(fā)現，顧客從家人健康的角度出發(fā)入住綠色飯店，他們認為這樣能夠減少對城市建筑的污染以及對家人的危害，這樣的人群占比在百分之四十二。有百分之九選擇綠色飯店消費的顧客認為這樣會證明自己是愛護環(huán)境的人，能夠受到他人的尊重。當然，還有百分之七的顧客認為入住綠色飯店是一種時尚。不管是處于什么樣的原因，這些人都能夠自覺地進行綠色消費。而在這些動機基礎上進行消費的必然會是綠色飯店的潛在或者現有的顧客。

　　4.2第二個階段

　　在這一階段中，飯店的管理人員應該根據顧客的信息，結合自身的發(fā)展狀況和現有能力，進而制定出一套綠色的營銷理論，而這一理論要符合國家和政府的相關法律規(guī)定。當在顧客的視角出發(fā)建立綠色營銷理論以后，飯店的相關人員還要與顧客進行及時的溝通，爭取讓顧客都對這個飯店的綠色營銷理論表示認可和支持。取得了顧客的信任和理解后，飯店就應該在這種綠色營銷理論的指導下進行綠色營銷，以實現飯店與顧客共同的價值。

　　4.3第三個階段

　　飯店要定期評估綠色營銷的結果，并將顧客的反饋建議記錄下來，以全面分析飯店的綠色營銷情況。對于顧客所提出的反饋信息以及飯店的綠色營銷評估，要制定相關的措施來改正綠色營銷所存在的不足之處。當顧客看到飯店的修整，就很容易對這個飯店滿意，進而形成對這個綠色飯店的忠誠。在這個過程中，飯店自身的綠色營銷效果得到提升，飯店的經濟利潤也得到了一定的保障，而顧客也更加依賴于這個飯店。由于飯店的綠色營銷是在生態(tài)效益的基礎上進行的，而顧客的消費行為也是從生態(tài)效益的前提下出發(fā)的，這種基于顧客視角的綠色營銷框架的構建讓飯店實現了可持續(xù)的發(fā)展，保證了飯店的經濟利潤，提升了顧客對于飯店的滿意度與忠誠度，實現了飯店、顧客與生態(tài)效益三者之家的協調關系。總而言之，基于顧客視角下的飯店綠色營銷框架就是通過市場調查以及顧客的消費動機分析，進而有計劃地進行綠色營銷，對其綠色營銷進行科學的評估與修正，而這三個階段又是相輔相成的，唯有完成了前一個階段的，才可能順利完成后一個階段的，進而促進著飯店綠色營銷的進一步發(fā)展。

　　5結語

　　隨著社會上有關環(huán)境保護的呼吁聲越來越高，國內綠色飯店的浪潮不斷掀起。綠色飯店的綠色營銷不僅僅是飯店的發(fā)展趨勢，更是社會與環(huán)境發(fā)展的必然要求。喬哥溫特是美國著名的管理大師，在他的《企業(yè)與環(huán)境》一書中又這樣的觀點，那就是：“總經理可以不去理會環(huán)境的時代早就已經過去了，將來公司必須善于管理生態(tài)環(huán)境，這樣才能賺錢。”由此可見，綠色飯店營銷不僅僅是一種潮流，也是飯店贏得顧客的滿意和忠誠、獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇，更是保護生態(tài)環(huán)境的基本要求。

　　參考文獻

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　　[5]李應軍.基于顧客感知視角的飯店綠色設計研究[J].旅游研究,2011,03(3):55-61.

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