搜索引擎營銷模式及其商業(yè)價值的管理論文
內(nèi)容摘要:在Web 2.0時代的今天,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類生活的各個方面,互聯(lián)網(wǎng)用戶對搜索引擎的依賴程度不斷加深,搜索引擎已成為用戶最喜愛的網(wǎng)絡信息采集渠道,這使得搜索引擎營銷越來越受到企業(yè)的重視。本文在闡述搜索引擎工作原理的基礎上,分析了搜索引擎營銷的主要模式,并對其商業(yè)價值進行探討。
關鍵詞:搜索引擎工作原理 模式營銷價值
隨著因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展、WEB信息的增加,用戶查找信息的難度增大,而搜索引擎技術解決了這一難題,它可以為用戶提供信息檢索服務。搜索引擎營銷(SEM),就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式,利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷得以實現(xiàn)的基本過程是:企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上,搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫,用戶利用關鍵詞進行檢索,檢索結(jié)果中羅列相關的索引信息及其鏈接URL,用戶選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在網(wǎng)頁,這樣便完成了企業(yè)從發(fā)布信息到用戶獲取信息的全過程。
搜索引擎的工作原理
從本質(zhì)上來說,搜索引擎的工作原理屬于技術層面的問題,但是營銷人員只有掌握了其工作原理后,才能加深對搜索引擎的理解,從而更好地制定出符合本企業(yè)實際的搜索引擎營銷策略。搜索引擎存在兩種不同的搜索技術模式:自然搜索和付費放置,營銷人員可根據(jù)這兩種技術模式,選擇與之相對應的搜索引擎營銷模式。
(一)自然搜索
對于自然搜索,搜索引擎營銷人員需要將企業(yè)網(wǎng)頁的網(wǎng)址登記到各搜索引擎上,使網(wǎng)頁有被搜索引擎檢索到的“合法身份”,這就相當于居民“身份證”一樣。搜索引擎在開始分析搜索請求之前,需要建立一個搜索索引庫,這個搜索索引庫是用來存儲網(wǎng)頁上找到的詞,以及這些詞所屬的網(wǎng)頁清單,它匯集了所有已在搜索引擎上登記的搜索者可能需要的網(wǎng)頁。搜索索引庫的建立依賴于搜索引擎一個特別的程序——蜘蛛程序。搜索引擎通過蜘蛛程序訪問網(wǎng)頁,并將網(wǎng)頁發(fā)送到搜索索引庫中,從而完成自然搜索索引庫的建立。搜索索引庫建立完成以后,搜索引擎便開始分析搜索請求。之后,搜索引擎為找到的網(wǎng)頁排序。自然搜索結(jié)果的排序規(guī)則最為復雜,基本原則是按照“相關性”來進行排序。搜索引擎按照排序算法算出來的相關性由強至弱進行排序,不同的搜索引擎有不同的相關性排序算法,但是所有的搜索引擎都有共同的特定的標準技術,關鍵詞密度、關鍵詞突出度以及鏈接流行度就是最重要的三個算法要素。
目前搜索引擎供應商為了避免因搜索作弊而導致搜索者體驗下降,搜索引擎將原來的關鍵詞密度越高越好的原則改變成關鍵詞密度在6%-7%為最佳,超過這個范圍則存在網(wǎng)頁作弊的嫌疑。這就使得搜索引擎營銷商必須明白,在制定搜索引擎營銷策略時,一味地在網(wǎng)頁上堆砌關鍵詞已經(jīng)完全行不通了。搜索引擎評價關鍵詞的突出度主要參考的是關鍵詞放置的位置是否能夠引起搜索引擎的注意,這些位置包括搜索結(jié)果頁面上展示的標題、摘要片段、URL等。除此以外,鏈接流行度也在排序的影響因素中占據(jù)重要位置。一個網(wǎng)頁被鏈接的越多,說明其價值越能得到人們的肯定,因此也越能引起搜索引擎的“興趣”。同時,被權威網(wǎng)站鏈接的網(wǎng)頁則比那些被不知名網(wǎng)站鏈接的網(wǎng)頁更受搜索引擎的青睞。搜索引擎工作的最后一步是顯示搜索結(jié)果。當搜索結(jié)果展現(xiàn)在搜索者面前,搜索者點擊了網(wǎng)頁后,需要搜索營銷人員關注如何將網(wǎng)頁的點擊率變成能夠給企業(yè)帶來好處的轉(zhuǎn)換率,轉(zhuǎn)化的關鍵是準確定位網(wǎng)站的目標。搜索引擎營銷人員必須了解:網(wǎng)站的目標不同,“轉(zhuǎn)化”所指的含義也不同。比如,對電子商務網(wǎng)站而言,交易成交過程就是“轉(zhuǎn)化”的過程;如果是一個問卷調(diào)查類的網(wǎng)站,那么轉(zhuǎn)化率指的就是有多少搜索者參與了問卷調(diào)查,完成了網(wǎng)站的問卷調(diào)查步驟;對于旅游預定類的網(wǎng)站,其“轉(zhuǎn)化”則指搜索者變成旅游預定者的過程。
(二)付費放置
對于付費放置而言,搜索引擎不是在搜索索引庫中去尋找與客戶搜索請求相匹配的網(wǎng)頁,而是在一個廣告主提交的存儲所有關鍵詞列表的網(wǎng)頁的數(shù)據(jù)庫中去尋找。接下來,為找到的網(wǎng)頁排序。這是自然搜索與付費放置最大的差別所在,自然搜索按照相關性進行排序,而付費放置的排序規(guī)則遵循“競價排名”。簡言之,就是“誰出錢最多,誰就排在付費放置結(jié)果的最前面”。但是這種方式對搜索者來說并不是好事,很多時候排名靠前的企業(yè),其廣告的相關性非常差,不僅浪費了搜索者的時間,也導致了企業(yè)搜索營銷成本的提高。
搜索引擎供應商隨后引進了“混合競價”的方式,即在排序時除了考慮價格方面的因素,還同時考慮點擊率的高低。這種方式促使“三贏”局面的出現(xiàn):搜索者能夠得到相關性更強的結(jié)果,搜索引擎營銷商能夠吸引更多“合格”的搜索者,而搜索引擎服務商由于高價格及高點擊率而獲利。最后,顯示搜索結(jié)果時,通常現(xiàn)在的搜索引擎都采用自然搜索結(jié)果與付費放置結(jié)果分開顯示的原則,這樣是便于搜索者的搜索引擎體驗。如Google的付費放置結(jié)果通常放在顯示頁的頂部和右邊,自然搜索結(jié)果則按照排名先后依次在搜索結(jié)果顯示頁正中顯示。
搜索引擎營銷的模式
(一)搜索引擎優(yōu)化
搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization, SEO)是指按照規(guī)范的方式,通過對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設計,提高網(wǎng)站對搜索引擎的友好性,使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄,并且在搜索引擎中獲得好的排名,從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優(yōu)化的著眼點并非只考慮搜索引擎的排名規(guī)則,更重要的是為用戶獲取信息和服務提供方便。同時,在建立搜索引擎的過程中還應與傳統(tǒng)的營銷理論相結(jié)合,分析目標客戶群,研究不同消費階層的心理,分析他們對關鍵詞的界定,可以使企業(yè)在關鍵詞的選擇上有的放矢。
(二)固定排名
固定排名是指企業(yè)與搜索引擎供應商商定以一定價格將公司網(wǎng)站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業(yè)網(wǎng)站不必為了與競爭對手爭奪排名而陷入非理性的關鍵詞價格戰(zhàn),但當市場上某一關鍵詞變成“冷門”時,企業(yè)卻仍然要以“熱門關鍵詞”的固定高價去取得好的排名,造成了企業(yè)資源的浪費。
(三)關鍵詞競價排名
關鍵詞競價排名的前后根據(jù)企業(yè)出價的高低來決定。隨著搜索引擎技術的發(fā)展,出現(xiàn)了“混合競價排名”的方法,即除了價格以外,還要看網(wǎng)站點擊率的高低,以點擊次數(shù)為收費依據(jù),也就是按效果付費,這樣有效避免了企業(yè)打高價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。競價排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式,當企業(yè)使用競價排名以后,增強了廣告的針對性,只要用戶沒有進入企業(yè)的網(wǎng)站,企業(yè)就無需為這種推廣付費,有效地節(jié)約了廣告投入。
搜索引擎營銷的商業(yè)價值
在當今“眼球經(jīng)濟”時代,相對于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息,顧客的注意力是相當有限的。根據(jù)CNNIC2008年1月份發(fā)布的報告顯示,目前我國網(wǎng)站數(shù)量已達150萬個,比2007年同期增長了66萬個,增長率達78.4%;網(wǎng)頁數(shù)近84.7億個,年增長率達89.4%,網(wǎng)上信息資源的增長速度非常迅猛。那么,企業(yè)吸
引被信息湮沒的潛在顧客的注意力已成為其競爭力的重要來源,搜索引擎營銷隨之體現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值。
(一)成本低廉且宣傳廣泛
搜索引擎營銷的功能就是讓目標客戶主動來找企業(yè),服務商則按照客戶的訪問量收費,這比其他廣告形式性價比要更高。許多企業(yè)正是基于搜索引擎營銷成本低廉、效果顯著、操作靈活和易于管理考評的特點,將其作為企業(yè)網(wǎng)絡推廣的主要手段。對于中小企業(yè)來說,很難與大企業(yè)在傳統(tǒng)推廣方式上爭展區(qū)、爭位置,而搜索引擎營銷卻能使企業(yè)利用網(wǎng)站向客戶全面展示公司的產(chǎn)品、特點,給予中小企業(yè)公平競爭的機會。
(二)便于企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研
搜索引擎是非常有價值的市場調(diào)研工具,通過搜索引擎輸入有效關鍵詞,查看搜索結(jié)果,便可以方便地了解競爭者的市場動向、產(chǎn)品信息、用戶反饋、市場網(wǎng)絡、經(jīng)營狀況等公開信息,做到“知彼”,增強自身的競爭力。比如,當輸入攜程網(wǎng)的主營業(yè)務關鍵詞“酒店預訂”時,可以在搜索結(jié)果頁面中發(fā)現(xiàn),藝龍網(wǎng)排在了攜程的前面,位列第一,由此可知,藝龍是攜程最大的'競爭對手之一,他們有著相同的目標受眾,爭奪相同的客戶注意力資源。同時,利用搜索引擎還可以了解市場營銷的大環(huán)境,包括政府有關方針政策、有關法令的情況;經(jīng)濟環(huán)境,即消費者收入、消費水平、物價水平、社會資源等。再者,搜索引擎是企業(yè)直接接觸潛在購買者的最好方式之一,可以全方位地了解消費者的需求。
(三)提升企業(yè)網(wǎng)絡品牌的影響力
搜索引擎的網(wǎng)絡營銷價值不僅表現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷等直接體現(xiàn)營銷效果的方面,也表現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡品牌的創(chuàng)建和提升。搜索引擎營銷專業(yè)組織(SEMPO)首期SEM全面調(diào)研活動報告結(jié)果顯示,61%的企業(yè)采用搜索引擎營銷的首要目標是提高品牌知名度,同時更多的企業(yè)對品牌影響力的重視程度遠遠高于產(chǎn)品銷售、產(chǎn)生引導或者增加訪問流量,雖然后者也被認為是重要目標。企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎可見度對網(wǎng)絡品牌產(chǎn)生直接影響,尤其對于大型企業(yè)和知名企業(yè),有必要對網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)給予充分關注。在當今網(wǎng)絡盛行的年代,一個公司若沒有形成知名的網(wǎng)絡品牌,會漸漸被龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體所遺忘。根據(jù)CNNIC2008年1月份發(fā)布的報告顯示,我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化的特征,互聯(lián)網(wǎng)用戶中年輕網(wǎng)民所占比重最大,占到整個互聯(lián)網(wǎng)用戶的2/3以上,而這個群體恰好是社會消費的生力軍,是企業(yè)利潤的來源者,失去這部分人對企業(yè)品牌的關注,品牌的價值必然減少。
(四)有利于企業(yè)產(chǎn)品的推廣
全球最大的網(wǎng)絡調(diào)查公司CyberAtlas的調(diào)查表明,網(wǎng)站75%的流量都是來自于搜索引擎。搜索引擎不僅僅可以給公司的網(wǎng)站帶來流量,最重要的是,搜索引擎所帶來的流量都是客戶通過關鍵詞的搜索得到的,都是針對性非常強的流量,這些搜索者一般來說就是企業(yè)廣告宣傳的重點對象。搜索引擎盡力把最貼近需求的信息傳達給搜索者,同時在恰當?shù)臅r候、恰當?shù)奈恢?搜索者還能發(fā)現(xiàn)更多的選擇。銷售和購買之間的橋梁關系過渡得非常自然,消費者和采購商有更多的主動權,只看相關的信息內(nèi)容,而供應商和零售商也能實現(xiàn)只把銷售的信息告訴有相關需求的人,實現(xiàn)精準營銷的目的。據(jù)調(diào)查,33%的搜索者在進行購物,并且44%的網(wǎng)民利用搜索站點來為購物做調(diào)研。搜索引擎營銷針對性較強的優(yōu)勢便于企業(yè)產(chǎn)品的推廣。
綜上所述,搜索引擎便于網(wǎng)民獲取有效信息,成為網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)絡信息采集渠道,同時也有利于企業(yè)以較低的成本獲得較高的信息傳播效率,成為企業(yè)產(chǎn)品和服務推廣的主要手段。企業(yè)要根據(jù)搜索引擎運行的特點,并結(jié)合傳統(tǒng)的營銷理論,建立有效的電子商務服務策略,以吸引消費者及鎖定商務目標,實現(xiàn)搜索引擎營銷價值的最大化。
參考文獻:
1.歐朝暉.解密SEO—搜索引擎優(yōu)化與網(wǎng)站成功戰(zhàn)略[M].電子工業(yè)出版社,2007
2.莫蘭,亨特.搜索引擎營銷—網(wǎng)站流量大提速[M].電子工業(yè)出版社,2007
3.龐英智,郭偉業(yè).電子商務網(wǎng)站的搜索引擎營銷[J].吉林省經(jīng)濟管理干部學院學報,2007(12)
4.陳廣勝.網(wǎng)絡經(jīng)濟時代搜索引擎營銷探討[J].計算機與信息技術,2007(17)
【搜索引擎營銷模式及其商業(yè)價值的管理論文】相關文章：
我國醫(yī)藥營銷渠道及其模式創(chuàng)新論文11-08
汽車營銷模式研究論文04-11
我國壽險營銷模式的論文04-08
內(nèi)部營銷的內(nèi)涵及其在飯店管理中的運用論文11-08
互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下茶葉經(jīng)營管理模式論文11-07
國外汽車營銷渠道模式論文04-12
保健品的營銷模式論文11-06
營銷渠道模式的戰(zhàn)略論文11-06