論農(nóng)業(yè)科技傳播論文
農(nóng)業(yè)科技傳播是將公共、準(zhǔn)公共、私人知識(shí)與信息轉(zhuǎn)化為公益化的過(guò)程，轉(zhuǎn)化過(guò)程是運(yùn)用好傳播學(xué)理論與方法徹底解決農(nóng)業(yè)科技傳播“最后一公里”問(wèn)題，讓廣大受眾吸收運(yùn)用農(nóng)業(yè)科技知識(shí)指導(dǎo)其的生產(chǎn)生活。
1我國(guó)農(nóng)業(yè)科技傳播系統(tǒng)研究的現(xiàn)狀與問(wèn)題
農(nóng)業(yè)是一個(gè)大學(xué)科、大系統(tǒng)，農(nóng)業(yè)科技傳播更是一個(gè)綜合性極強(qiáng)的學(xué)科，它不僅涵涉農(nóng)學(xué)、傳播學(xué)、科技方法，而且還包括三者之間的相關(guān)相聯(lián)相生的知識(shí)，是一個(gè)集成學(xué)科。研究農(nóng)業(yè)科技傳播不僅要掌握大學(xué)科的理論，同時(shí)還得關(guān)注這些學(xué)科之間存在那些相關(guān)相聯(lián)相生東西。2003年以來(lái)，國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”的日趨重視，國(guó)內(nèi)政府職能科研院所、高校相繼成立了一些農(nóng)業(yè)科技傳播研究機(jī)構(gòu)，如中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院成立了農(nóng)業(yè)傳媒與傳播研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)成立了鄉(xiāng)村傳播研究所，主要從事農(nóng)業(yè)科技傳播研究，研究領(lǐng)域涉及傳播主體、受眾、媒介等方面。通過(guò)多年努力，我國(guó)農(nóng)業(yè)科技傳播的研究取得了不少的成績(jī)，由于社會(huì)環(huán)境和農(nóng)民文化水平不高等多方面的因素的影響，科研成果轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)力還相對(duì)較少，農(nóng)民運(yùn)用農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的能力還較弱。
1.1對(duì)傳播者的研究
1.1.1對(duì)傳播者涵概內(nèi)容的研究
傳播者是傳播活動(dòng)的發(fā)起人和傳播內(nèi)容的發(fā)出者，是位于傳播起點(diǎn)的個(gè)人、組織、社會(huì)的混合體，是整個(gè)農(nóng)業(yè)科技傳播過(guò)程中的核心力量，決定著傳播的內(nèi)容、范圍、速度、質(zhì)量等方面。有學(xué)者從廣義的角度看傳播者，黃家章、李思經(jīng)（2011）認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技的傳播者可以分為大眾傳媒機(jī)構(gòu)、科研人員、農(nóng)技推廣人員、涉農(nóng)企業(yè)、各類(lèi)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織以及農(nóng)村的科技示范戶(hù)、種養(yǎng)大戶(hù)和意見(jiàn)領(lǐng)袖等眾多組織和個(gè)人。朱倩、黎翠紅（2011）認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技傳播者主要包括行政管理部門(mén)、大中專(zhuān)院校以及農(nóng)業(yè)氣象監(jiān)測(cè)部門(mén)。只有政府管理部門(mén)的積極參與，才有可能在資金、技術(shù)等方面保障農(nóng)業(yè)科技傳播才有實(shí)施下去能力和效益。也有學(xué)者提出傳播者單一論，李昕（2011）指出只有加強(qiáng)提升政府統(tǒng)籌規(guī)劃意識(shí)與主導(dǎo)作用，才能將農(nóng)業(yè)信息傳播建成一個(gè)集計(jì)算機(jī)、通信、光電、遙感等多項(xiàng)技術(shù)于一體的信息傳播系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自動(dòng)化、現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化、一體化。不管傳播者是從廣義上還是單一上看，都認(rèn)為現(xiàn)階段我國(guó)的農(nóng)業(yè)科技傳播者政府是核心，只有政府的全力的參與，農(nóng)業(yè)科技傳播才有動(dòng)力和生命力。
1.1.2對(duì)傳播者存在問(wèn)題的研究
目前我國(guó)農(nóng)業(yè)科技對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)率僅為48%，而美國(guó)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率80%以上，英、法、德等農(nóng)業(yè)大國(guó)都超過(guò)60%。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了深入的研究分析了其中的原因。扈映（2006）在其博士論文中指出我國(guó)農(nóng)技推廣組織決策效率不高的原因主要是代理鏈過(guò)長(zhǎng)、代理成本過(guò)高以及委托過(guò)程的行政化，提出了委托人非政府化的建議。王彰奇（2010）從政府管理上分析，指出影響國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)傳播效果主要是沒(méi)有建立起以需求為目標(biāo)、市場(chǎng)為導(dǎo)向、整合所有的涉農(nóng)資源構(gòu)建高效、簡(jiǎn)便、快速、實(shí)用的平臺(tái)。黃家章、李思經(jīng)（2010）指出從傳播能力方面分析了農(nóng)業(yè)科技轉(zhuǎn)化率低是由于傳播者能力不強(qiáng)，缺乏捕捉有用的農(nóng)業(yè)科技價(jià)值敏感性，對(duì)于新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)前產(chǎn)后的專(zhuān)業(yè)知識(shí)敏感度低。吳德進(jìn)（2008）指出必須建立公益性與經(jīng)營(yíng)性相結(jié)合，以符合農(nóng)業(yè)科技傳播的特點(diǎn)，以滿(mǎn)足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。筆者贊同吳德進(jìn)這個(gè)觀點(diǎn)。農(nóng)業(yè)科技傳播既不能讓政府管理部門(mén)又當(dāng)演員又當(dāng)導(dǎo)演還當(dāng)經(jīng)濟(jì)人承擔(dān)全責(zé)，也不能政府全部放手不管全部商業(yè)化，而是政府主導(dǎo)與商業(yè)化運(yùn)作主體的模式來(lái)運(yùn)作農(nóng)業(yè)科技傳播。
1.2針對(duì)傳播媒介的研究
1.2.1針對(duì)傳播媒介定義的研究傳播媒介是指承載并傳遞信息的物理形式。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)和科學(xué)技術(shù)日新月異，傳播媒介從廣播、電視、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等為代表的大眾媒介向新型媒介的互聯(lián)網(wǎng)、3G手機(jī)等方向發(fā)展，成為農(nóng)業(yè)科技傳播中不可忽視的部分，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。國(guó)內(nèi)學(xué)者多數(shù)認(rèn)為大眾傳播媒介多元化是農(nóng)業(yè)傳播的主流。程琳（2011）當(dāng)前科技傳播媒介主要有報(bào)章雜志、書(shū)籍、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)、學(xué)術(shù)會(huì)議、成果展覽、專(zhuān)利公布、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、產(chǎn)品銷(xiāo)售、學(xué)校教育等；面對(duì)多元化的傳播媒介，傳播者將會(huì)選擇方便、快捷、高效、準(zhǔn)確的方式將科技信息傳達(dá)給廣大受眾，那么多元化傳播途徑社會(huì)發(fā)展必然產(chǎn)物。朱倩、黎翠紅（2011）認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技傳播的方式應(yīng)當(dāng)是多樣化，既有農(nóng)技推廣員、宣傳板、廣播、電視，又有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電話(huà)等現(xiàn)代新興傳播媒介。遲鳳玲（2008）將農(nóng)業(yè)科技傳播分為電視、廣播、報(bào)刊和雜志等在內(nèi)的大眾傳播和農(nóng)技推廣站、農(nóng)民培訓(xùn)班等在內(nèi)的人際傳播兩大類(lèi)。筆者認(rèn)為還應(yīng)將信息移動(dòng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等列為第三大類(lèi)新媒介傳播。
1.2.2傳播媒介內(nèi)容的研究國(guó)內(nèi)學(xué)者從多個(gè)角度對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行了研究。賀倩（2008）通過(guò)依賴(lài)路徑以改變習(xí)慣，將農(nóng)業(yè)科技傳播分為內(nèi)部路徑依賴(lài)與外部路徑依賴(lài)，提出了突破傳統(tǒng)路徑的快樂(lè)路徑、時(shí)尚路徑、媒介路徑和多元供給路徑。李明德、楊凌裕、張行勇（2009）認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技傳播的媒介主要是在政府的公益性條件下，呈現(xiàn)出農(nóng)業(yè)科普期刊特色不鮮明，農(nóng)村電視節(jié)目資源匱乏，廣播節(jié)目遠(yuǎn)離農(nóng)村實(shí)際，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率較低等特點(diǎn)。提出了建立公益性與商業(yè)化相結(jié)合的傳播集團(tuán)或合作組織經(jīng)營(yíng)運(yùn)作農(nóng)業(yè)科技傳播，做到農(nóng)戶(hù)針對(duì)性、可操作性吸收科技知識(shí)并用以指導(dǎo)農(nóng)業(yè)的生活生產(chǎn)。陳志強(qiáng)、黃鶇（2008）受眾與電視傳播數(shù)量質(zhì)量的角度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析（農(nóng)廣播頻率10套占全國(guó)總廣播頻率的0。42%，對(duì)農(nóng)電視頻道5套占全國(guó)總電視頻道的0。4%；央視的“致富經(jīng)”、“金土地”90%以上的農(nóng)戶(hù)能收到其中之一，但沒(méi)看過(guò)的高達(dá)48。5%），認(rèn)為當(dāng)前農(nóng)民不愛(ài)看涉農(nóng)節(jié)目主要原因是全國(guó)統(tǒng)一的涉農(nóng)節(jié)目太少質(zhì)量不高造成的。正因如此，有的學(xué)者認(rèn)為央視農(nóng)業(yè)節(jié)目不如地方電視節(jié)目好。呂孟濤（2010）指出我國(guó)地域廣，不同地區(qū)的農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)事的關(guān)注點(diǎn)大不同，地方電臺(tái)本土性、及時(shí)性正是滿(mǎn)足地區(qū)農(nóng)戶(hù)最有效的填補(bǔ)。也有學(xué)者認(rèn)為信息化時(shí)代已到來(lái)，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)將是最好的傳播媒介。張紹程（2010）手機(jī)短信平臺(tái)的便捷、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、及時(shí)等優(yōu)勢(shì)等解決了多年來(lái)一直困擾農(nóng)業(yè)信息服務(wù)“最后一公里”的問(wèn)題。彭光芒（2002）提出了整合不同型的大眾媒介并調(diào)整大眾媒介的運(yùn)作方式后綜合性的媒介傳播將中克服電子媒介的弱點(diǎn)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介的不足，成為服務(wù)“三農(nóng)”的有效載體。縱觀上述學(xué)者的研究成果我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的方法、途徑、內(nèi)容進(jìn)行深入研究，但對(duì)受眾的接受信息多少、怎樣反饋信息等方面研究較少、關(guān)注的力度還不夠。筆者認(rèn)為未來(lái)一段時(shí)間大家將深入研究的內(nèi)容，重點(diǎn)完善，將農(nóng)業(yè)科技傳播形成一個(gè)完整的系統(tǒng)。
1.3針對(duì)傳播受眾的研究
傳播學(xué)上對(duì)受傳者的研究稱(chēng)為受眾研究（或稱(chēng)受眾分析）。農(nóng)業(yè)科技傳播來(lái)系統(tǒng)中，受眾是指接受農(nóng)業(yè)科技知識(shí)和信息的不同個(gè)體，是農(nóng)業(yè)科技傳播者的服務(wù)對(duì)象。分析研究推廣對(duì)象的基本屬性是農(nóng)民自覺(jué)樹(shù)立接受新事物的意識(shí)、改進(jìn)農(nóng)民行為、增強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技推廣的重要環(huán)節(jié)。因此，了解受眾、尊重受眾、收集處理受眾反饋信息既是農(nóng)業(yè)科技傳播的重要研究?jī)?nèi)容，也是農(nóng)業(yè)科技傳播的重要原則。近年來(lái)，我國(guó)很多學(xué)者針對(duì)受眾信息需求等方面進(jìn)行了大量研究。從信息渠道與農(nóng)戶(hù)自身文化素質(zhì)方面著手研究的有馬賽平、盛晏（2006），認(rèn)為我國(guó)農(nóng)戶(hù)獲取信息的成本高，缺乏便捷、快速、有效的信息溝通渠道，從而導(dǎo)致搜索信息行為消極；加之我國(guó)當(dāng)前農(nóng)戶(hù)自身文化素質(zhì)偏低，使用科技信息過(guò)程中降低信息的使用價(jià)值。從農(nóng)民掌握信息維度研究的蔣建科、譚英、陳宏（2005）認(rèn)為農(nóng)戶(hù)需求農(nóng)業(yè)科技類(lèi)信息是從知曉度、理解度、贊同度、信奉度加以理解的，指出了建立農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)頻道將是貧困地區(qū)窟信息供求的矛盾，縮小信息鴻溝的差距。同時(shí)，認(rèn)為農(nóng)業(yè)信息專(zhuān)業(yè)合作組織協(xié)會(huì)或信息專(zhuān)業(yè)戶(hù)當(dāng)前農(nóng)業(yè)科技傳播的農(nóng)民主要接收信息的主要途徑。朱倩、黎翠紅（2011）認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技的受眾整體素質(zhì)不高，吸收農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的能力程度不一，提出了：了解農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，掌握多方面資源和信息，加強(qiáng)培訓(xùn)提高自身素質(zhì)，同時(shí)做好信息反饋通道。從研究受眾接收的新型模式的'吳務(wù)進(jìn)（2008）認(rèn)為從構(gòu)筑現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技傳播體系，分析了農(nóng)業(yè)科技傳播投入不足、科技成果供需脫節(jié)、農(nóng)業(yè)科技人員素質(zhì)不高等方面，提出構(gòu)建現(xiàn)代工業(yè)農(nóng)業(yè)科技傳播———農(nóng)業(yè)專(zhuān)家大院等五種模式，對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播提出了許多很好的思路、方法和建議。還有從受眾的性別方面著手研究的董紅、朱秋安（2008）認(rèn)為勞動(dòng)分工已由傳統(tǒng)的男主外女主內(nèi)的模式正向男女統(tǒng)籌兼顧家庭與農(nóng)活模式轉(zhuǎn)變，新模式要全面推開(kāi)需漫長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程，也說(shuō)農(nóng)業(yè)科技傳播的內(nèi)容、媒介、策略必須隨著受眾的改變與時(shí)俱進(jìn)，作出必要的調(diào)整和改變。但針對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播過(guò)程中的受眾選擇行為、受眾心理以及傳播者與受眾間如何互動(dòng)等方面的研究相對(duì)較少，還須深入研究。
1.4農(nóng)業(yè)科技傳播模式
農(nóng)業(yè)科技傳播系統(tǒng)是將農(nóng)業(yè)科技知識(shí)跨越時(shí)空使不同個(gè)體間實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程，不同的傳播者對(duì)受眾的不同認(rèn)識(shí)，所采取的傳播模式也不盡相同；同時(shí)受眾的個(gè)體差異對(duì)獲取信息的能力、途徑、方法等方面也不一樣，他們就會(huì)選擇適合自己獲取信息的模式。農(nóng)業(yè)科技傳播模式的好壞直接影響著整個(gè)農(nóng)業(yè)科技傳播系統(tǒng)的好壞。目前我國(guó)學(xué)者對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播的模式進(jìn)行了深入研究，研究成果也十分豐碩。農(nóng)業(yè)科技傳播模式按傳播方式可分為交流式和輻射式，按時(shí)空關(guān)系可分為歷時(shí)性傳播和空間跨越式傳播，按受眾群體可分為定向傳播和非定向傳播。創(chuàng)新綜合大眾傳播媒介模式研究的王彰奇（2010）認(rèn)為農(nóng)業(yè)科技傳播的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ骄彤?dāng)集優(yōu)點(diǎn)整合在一起，提出了構(gòu)建集媒體宣傳、熱線(xiàn)咨詢(xún)、網(wǎng)絡(luò)傳播、實(shí)地指導(dǎo)、教育培訓(xùn)、示范開(kāi)發(fā)六位一體的互動(dòng)農(nóng)業(yè)科技傳播模式。王子齊、劉波（2006）提出了重建農(nóng)業(yè)科技報(bào)務(wù)體系需整合科技特派員制度、產(chǎn)業(yè)化科技服務(wù)體系、農(nóng)業(yè)科技專(zhuān)家大院和農(nóng)業(yè)科技傳播工程資源，同時(shí)建立公益性與經(jīng)營(yíng)性“雙軌”運(yùn)行機(jī)制是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技傳播有效途徑。李昕（2011）在解決農(nóng)業(yè)科技信息傳播進(jìn)村入戶(hù)“最后一公里”推行五位一體將是解決農(nóng)業(yè)科技信息傳播制約因素極佳的對(duì)策。深化經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降内w慶惠、張雨（2010）提出了以科技特派員為核心提出了七種農(nóng)業(yè)科技傳播的新模式，同時(shí)認(rèn)為科技特派員是群眾需要與社會(huì)發(fā)展必然產(chǎn)物，是適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)最為成功的傳播范式。筆者認(rèn)為不管是對(duì)所有成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ接行д线�是深化某一種成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑淠康亩际亲屴r(nóng)業(yè)科技傳播整個(gè)系統(tǒng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)，在受眾滿(mǎn)意的前提下盡可能減少運(yùn)行成本才是真正的目的。還有學(xué)者在其他們方面提出了不同的看法。蔡培良、翁伯琦（2012）指出因農(nóng)業(yè)科技傳播受地域性的限制，大規(guī)模過(guò)培養(yǎng)新型農(nóng)民和職業(yè)農(nóng)民必須采取區(qū)域需求，滿(mǎn)足農(nóng)戶(hù)多樣性的學(xué)習(xí)，采取精準(zhǔn)傳播，為避免大而無(wú)用。賀倩（2008）通過(guò)搭建綠色通道、建立綠色標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施綠色處理、跨越綠色壁壘四個(gè)方面，提出了農(nóng)業(yè)科技綠色傳播的構(gòu)建方式。董紅、朱秋安（2008）認(rèn)為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)科技推廣活動(dòng)效率低下，主要是沒(méi)有反饋的信息系統(tǒng)，不知道對(duì)象需求，主要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的對(duì)象的已轉(zhuǎn)向女性，提出了具有社會(huì)性別敏感性的參與式農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用模式。綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技傳播模式必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷改變調(diào)整已有的模式以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，只有受眾認(rèn)同的模式才是最佳的、最好的模式。
2研究評(píng)述與展望
通過(guò)分析，可以得知國(guó)內(nèi)學(xué)者在創(chuàng)新農(nóng)業(yè)科技傳播模式等因素方面進(jìn)行了大量研究，并取得一定的成果，如：實(shí)證分析與理論分析并重，定量分析與定性分析運(yùn)用有機(jī)結(jié)合。但是，筆者認(rèn)為，現(xiàn)有研究仍存在缺陷：一是對(duì)農(nóng)業(yè)科技傳播認(rèn)識(shí)不全面。有的文獻(xiàn)較多地強(qiáng)調(diào)某一個(gè)因素的創(chuàng)新，對(duì)整個(gè)農(nóng)業(yè)傳播體系各因素未進(jìn)行綜合定量分析；二是對(duì)國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)科技傳播模式成效對(duì)比的理論與實(shí)踐較少；三是多數(shù)研究沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)邏輯、社會(huì)邏輯和政治邏輯”三者的有機(jī)結(jié)合，對(duì)深化農(nóng)業(yè)科技傳播的研究和設(shè)計(jì)有“顧此失彼”；四是關(guān)于農(nóng)業(yè)科技傳播的受眾的選擇行為、受眾心理以及傳播者與受眾間如何互動(dòng)等方面的研究相對(duì)較少，缺少連續(xù)研究和跟蹤研究；五是目前研究的多是單向性、被動(dòng)性的傳播服務(wù)形式，農(nóng)民參與、接受、反饋的渠道與技術(shù)能力明顯不足。六是因各種技術(shù)都具有風(fēng)險(xiǎn)，加上農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播過(guò)程長(zhǎng)，需要開(kāi)展大量的試驗(yàn)、示范等，需要投入大量的生產(chǎn)投入品，由于農(nóng)業(yè)科技傳播的公益性，決定了政府應(yīng)是投資主體地位，但各級(jí)政府的財(cái)政力有限，加之社會(huì)資金投入農(nóng)業(yè)科技傳播研究機(jī)制還沒(méi)建立健全，農(nóng)業(yè)科技傳播工作面臨資金短缺
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