網(wǎng)絡新媒體時代中國動漫品牌授權發(fā)展策略研究管理論文
近年來，我國對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，特別是其中的動漫行業(yè)進行大力度的引導與扶持，我國動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了從無到有，再到動漫強國的飛躍。新媒體藝術是科學技術與藝術融合的產(chǎn)物，借助高科技的最新成果，以新的視覺體驗、新的交流溝通互動的方式、新的全方位的感知、新的虛擬審美體驗，擴展了人類豐富的審美情感，對人類的生活、工作思維方式以及價值觀和審美情趣產(chǎn)生了巨大的影響。
1、網(wǎng)絡新媒體時代的品牌授權
品牌授權（Brand Liccnsc）是指品牌的法律載體也即商標擁有者，允許被授權者使用品牌的法律載體即商標，在一定的時間和地理范圍內(nèi)，生產(chǎn)銷售某類產(chǎn)品或提供某種服務，并向商標擁有者支付授權費用的經(jīng)營方式。如今品牌授權被越來越多的企業(yè)家所重視，品牌授權被認為是經(jīng)濟增長的一種重要工具（Quclch，1985），同時也被眾多學者稱為21世紀最有前途的經(jīng)營模式。[2]手機、電腦等移動設備，給動漫品牌授權帶了新的特征，具體表現(xiàn)為以下幾點：一是扁平化。由于授權商可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接開展授權業(yè)務，這意味著由中間環(huán)節(jié)比如各級代理商層層代理授權大大壓縮了，有利于提高動漫授權商的收入水平和原創(chuàng)的效益最大化。二是專業(yè)化。通過建立專業(yè)化的品牌授權團隊，進行多類型動漫品牌的針對開發(fā)和授權，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以聚集多家上游動漫品牌和下游被授權商，并結合兩者進行專業(yè)化個性化的品牌操作，實際上進一步地擴展了品牌價值。三是推廣領域。漫畫作品可以授權給游戲公司進行游戲原型創(chuàng)造或者即時通信的動畫表情等多渠道，互聯(lián)網(wǎng)使得動漫品牌授權的跨界和融合越來越密切。
2、網(wǎng)絡新媒體與動漫授權的合作前景良好
2.1新技術影響動漫生產(chǎn)方式及內(nèi)容
隨著生產(chǎn)技術的提升與普及，動漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式更加個人化、協(xié)作化。計算機軟硬件性能的不斷提升，縮短了動漫的生產(chǎn)周期、降低了生產(chǎn)成本。同時，數(shù)碼技術也提升了動漫的視覺質量和藝術水平，動漫形象塑造的新模式逐漸形成。隨著受眾群體和傳播平臺擴展，為動漫產(chǎn)業(yè)提供有質量的消費群體，動漫文化也借助新媒體廣泛流傳。憑借新媒體開放性、便捷性、交互性，我們在內(nèi)容生產(chǎn)時能獲取大量的數(shù)據(jù)，從而分析觀眾的喜好和行為習慣，以便生產(chǎn)出更符合大眾喜愛的內(nèi)容，擴大市場份額。
2.2新技術促進消費模式的轉變
在電視媒介時代，因為電視媒介線性播出的特征，以及播出時間的限制，我們選擇動漫品牌的機會并不多，更多的是被動地接受動漫節(jié)目。但隨著計算機網(wǎng)絡以及移動新媒體的發(fā)展，我們可以隨時隨地地獲取動漫產(chǎn)品，選擇我們喜愛的動漫。這種由被動式的接受到主動選擇的消費模式，拓展了授權的范圍和機會。隨著技術的不斷發(fā)展、對外開放的不斷深入以及國家政策的支持等多重因素的作用，動漫產(chǎn)品的產(chǎn)量持續(xù)上升，但產(chǎn)品類型和內(nèi)容仍舊比較單一。例如近兩年比較火熱的《熊出沒》和《喜洋洋與灰太狼》，其的故事內(nèi)容無論如何就是“羊”和“光頭強”都不會死，無論故事如何變幻，結果永遠沒有發(fā)生變化。這種千篇一律的故事情節(jié)使得我國動漫市場的同質化現(xiàn)象越來越嚴重。在這種背景下，消費者在選擇動漫產(chǎn)品過程中關注的焦點不僅僅是內(nèi)容或者形式，會更加注重產(chǎn)品的附加值、衍生品或者象征意義。伴隨體驗經(jīng)濟時代的到來，體驗式消費已經(jīng)成為動漫消費者追求的目標和形式，消費者作為活動的主體參與到活動中。這使得品牌授權越來越受到商品生產(chǎn)企業(yè)的重視。知名，尤其是富有文化底蘊的動漫品牌更容易吸引消費者也更容易被授權方所青睞，因此建立一種有底蘊、個性化、專業(yè)化的體驗式消費模式，是眾多商家未來發(fā)展的必經(jīng)之路。這種由被動接受到主動獲取的消費模式，增加了品牌授權的關注度，同時也給品牌授權的范圍和方式帶來了極大的轉變。在傳統(tǒng)的文具、玩具等品牌授權的基礎上，主題樂園、舞臺劇等授權模式也在不斷顯現(xiàn)，促進了消費模式的轉變，拓展了業(yè)務空間。
2.3新技術促進傳播方式的轉變
近年來，隨著媒介技術的不斷發(fā)展，移動智能設備以及微博、微信等社交媒介不斷重塑傳媒的生態(tài)圈。相較于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的傳播載體，我們更傾向于利用網(wǎng)絡新媒體的特性，采取用圖片、文字、聲音、動畫多種形式結合的形式去傳播我們的產(chǎn)品和內(nèi)容。但無論傳播形式如何變化，優(yōu)質節(jié)目、信息內(nèi)容仍然是支撐新媒體運營的基礎。網(wǎng)絡新媒體運營商在擴大市場份額之前，需要大量的、多種表現(xiàn)形式的優(yōu)質內(nèi)容來支撐。高質量的內(nèi)容可以有效地提高用戶的粘性，有了大量的用戶群體，拓展了動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。目前，動漫產(chǎn)業(yè)運用融媒體作為傳播載體，為動漫產(chǎn)業(yè)的傳播、擴散、發(fā)展提供了廣闊的平臺，不但彌補了圖書、報紙、雜志等單一的表達形式，而且還突破了電視媒體的時間限制，讓用戶可以隨時隨地觀看和點播自己喜愛的動漫節(jié)目。如此一來，新媒體的發(fā)展將不僅為國內(nèi)原創(chuàng)品牌提供了更加便捷更加多樣化的傳播渠道，同時也為品牌授權提供了更廣闊的發(fā)展空間，提升了品牌價值和影響范圍。
3、網(wǎng)絡新媒體平臺的動漫授權行業(yè)發(fā)展策略分析
目前正直我國文化大發(fā)展的時代，同時鑒于品牌授權在網(wǎng)絡新媒體平臺具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ虼耍覀冊诜治霎斍拔覈鴦勇放剖跈喱F(xiàn)狀的基礎上，結合新的技術理念和運作模式，制定網(wǎng)絡新媒體時代中國動漫品牌授權發(fā)展策略尤為重要。
3.1完善動漫品牌授權市場機制
盡管品牌授權作為一種新型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模式在國內(nèi)已被大眾所熟知，但我國的品牌授權仍有諸多有待完善之處。目前，我國的動漫品牌授權只停留在動漫形象的使用層面，相關的品牌開發(fā)也多是帶有動漫形象的文具、玩具、服飾等，不能提供其他服務，例如為素材的設計提供創(chuàng)意、傳播平臺的開發(fā)、渠道的拓展等。因此，我國本土的動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍不被品牌授權商所接受。所以我國本土動漫創(chuàng)業(yè)企業(yè)應該不斷完善授權商品結構，準備充分的.設計素材。同時，由于品牌授權是將創(chuàng)意產(chǎn)品與制作產(chǎn)品相結合，創(chuàng)造出擁有動漫附加值的動漫產(chǎn)品，共同開拓動漫消費市場。因此要樹立企業(yè)對“品牌授權”的正確認識。
3.2建立科學、全面的品牌價值評估體系
網(wǎng)絡新媒體時代，由于網(wǎng)絡的審查機制不健全等原因，導致網(wǎng)絡動漫質量魚龍混雜，因此建立科學合理的品牌價值評估體系至關重要。一個品牌能否有長期的發(fā)展?jié)摿ΓP鍵在于品牌的動漫形象是否具有吸引力，品牌本身是否具有足夠的文化內(nèi)涵。我國本土的動漫品牌把3-12歲的兒童作為主要的目標受眾，忽略了更具潛力的青少年、公司白領等群體。因為，青少年或者公司白領相較于兒童而言，具有更強的認知水平，會更加注重動漫品牌的文化價值。如果草率地引進缺乏文化內(nèi)涵和發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲貙⒂绊懞罄m(xù)產(chǎn)業(yè)鏈條的持續(xù)開發(fā)。因此，品牌價值的評估是保證品牌授權質量的重要前提。我們應該建立合理的品牌價值評估體系，分析品牌的優(yōu)缺點，據(jù)此制定針對性的影響策略，從而不斷擴大產(chǎn)品的市場份額。
3.3網(wǎng)絡新媒體時代，要更加注重作品質量
為什么中國如今的動漫產(chǎn)業(yè)一直是數(shù)量多但質量差呢？盧斌等在《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2011）》指出，中國動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時，也暴露出不少問題，結構性矛盾仍較為突出，特別是動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶有較強的盲目性、非理性、泡沫化現(xiàn)象嚴重。[3]目前國產(chǎn)動漫在質量上的缺陷主要表現(xiàn)在低俗化、低幼化、暴力化、故事情節(jié)不強等。目前，大部分的國產(chǎn)動漫如《喜洋洋與灰太狼》、《藍貓?zhí)詺馊枴贰ⅰ缎艹鰶]》等都存在低幼化的問題，不太適合青少年的觀看習慣。隨著原創(chuàng)漫畫如雨后春筍般迅速崛起，網(wǎng)絡新媒體時代，人們獲取信息的渠道和方式更加多樣化和便捷化，這就意味著觀眾對動漫的質量更加關注，所以動漫品牌建設首要的就是要注重動漫作品的質量。質量就是動漫的“靈魂”。幾年來隨著《大圣歸來》《大魚海棠》等動漫的公開放映，電影制作人和投資方也開始將目光轉向動漫行業(yè)，中國大動漫時代也逐漸拉開帷幕。相信不久之后，會有更多的高水準動漫上映。
3.4拓展優(yōu)化新授權模式
目前，體驗式市場競爭已經(jīng)進入白熱化的發(fā)展階段，消費者的消費方式也發(fā)生了巨大的變化。隨著消費需求的增加，傳統(tǒng)的商品授權已經(jīng)不能滿足消費者的娛樂需求，主題公園、舞臺劇等新型授權業(yè)務模式發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｍ瑫r，隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，新媒體平臺的建設、開發(fā)，為國內(nèi)動漫產(chǎn)品的傳播提供了更加便捷的開放平臺，同時也為用戶提供了更大的選擇空間。結合新媒體的互動性、去中心化、傳播速度快等傳播優(yōu)勢，優(yōu)化傳統(tǒng)的傳播渠道，擴大市場份額和影響力。
3.5構建合理的人力資源結構
由于品牌授權業(yè)務涉及到諸多學科的專業(yè)知識，因此為使品牌授權業(yè)務順利開展，需要合理的人員結構作為支撐。在品牌授權業(yè)務流程的前期，需要扎實的品牌經(jīng)營管理的專業(yè)知識做支撐；在宣傳推廣階段，又需要良好的新聞傳播知識來拓展傳播渠道；當遇到突發(fā)事件時，還需要良好的媒介素養(yǎng)和網(wǎng)絡管理能力進行應對。因此，要建立一支多學科、綜合化的創(chuàng)新團隊，才能促成授權項目的成功，并保障其項目可持續(xù)性良性運營，創(chuàng)造雙贏甚至多贏的局面。目前，我國本土的品牌授權業(yè)務人員主要存在專業(yè)知識差、國際化水平不足、團隊規(guī)模較小等問題，我們應當建立實施更加有效的人才招聘培養(yǎng)方式。培養(yǎng)一批具有良好人文、科學素質和社會責任感，學科基礎扎實，具有自我學習能力、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的人才，為品牌授權的發(fā)展提供智力支持。
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