問(wèn)卷調(diào)查測(cè)量品牌指標(biāo)數(shù)量的論文

　　和人類需要體檢相似，品牌也需要定期對(duì)其健康狀況進(jìn)行測(cè)量。所謂品牌健康測(cè)量就是對(duì)反映品牌的一系列指標(biāo)用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)其數(shù)量進(jìn)行測(cè)量，并根據(jù)測(cè)量的結(jié)果對(duì)品牌健康狀況進(jìn)行分析。品牌健康測(cè)量可以監(jiān)測(cè)品牌的總體力量和健康狀況，了解驅(qū)動(dòng)品牌偏好的關(guān)鍵因素，掌握自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌在這些關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)情況，及早預(yù)告新的威脅和機(jī)會(huì)，幫助制定最佳的品牌策略。

　　一、品牌健康指標(biāo)體系。

　　反映品牌健康狀況的指標(biāo)有：品牌價(jià)值、品牌績(jī)效、品牌形象、廣告效果測(cè)量、消費(fèi)者需求、品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景品牌價(jià)值是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有了使用價(jià)值，品牌就失去了存在的根基；品牌績(jī)效則是品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是診斷品牌歷史的依據(jù)，也是診斷品牌未來(lái)的起點(diǎn)；品牌形象是指品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的印象，通過(guò)品牌形象的跟蹤研究，可以了解宣傳的訴求是否可以被消費(fèi)者很好的理解并有助于建立良好的品牌形象；廣告效果測(cè)量實(shí)際上輸出的是品牌形象；把握好消費(fèi)者需求則是為品類規(guī)劃和品牌定位提供依據(jù)；品牌競(jìng)爭(zhēng)前景是對(duì)品牌未來(lái)的展望，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與成長(zhǎng)動(dòng)力的洞察。根據(jù)品牌在這幾大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，可以清晰的界定出品牌的市場(chǎng)位置、品牌策略的市場(chǎng)效果、品牌競(jìng)爭(zhēng)能力及品牌管理的未來(lái)方向。

　　二、品牌健康測(cè)量的內(nèi)容。

　　（一）、品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是品牌最基礎(chǔ)的東西，包含品牌的核心價(jià)值、使用價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、品質(zhì)、價(jià)格等能滿足消費(fèi)者最基本需求的東西。品牌價(jià)值是可以量化的評(píng)估品牌能夠被消費(fèi)者所感知的情感利益和功能利益的一個(gè)指標(biāo)。在對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行測(cè)量時(shí)，需要研究和明確三大問(wèn)題。

　　1、品牌是否滿足了最基本的需求。這是一個(gè)品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎(chǔ)。這些診斷要素的設(shè)定對(duì)不同的產(chǎn)品（品牌）各不相同，在實(shí)際操作中需要根據(jù)具體產(chǎn)品而定，對(duì)汽車品牌就會(huì)出現(xiàn)與飲料品牌完全不同的診斷要素，諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等等。

　　2、品牌是否具有最優(yōu)的性價(jià)比。性價(jià)比的診斷不是直觀的對(duì)產(chǎn)品技術(shù)這些硬性質(zhì)量指標(biāo)和市場(chǎng)價(jià)格的實(shí)際值來(lái)展開對(duì)比，而是從消費(fèi)者角度來(lái)獲取他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格的感覺(jué)值。因?yàn)橄�費(fèi)者在評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品（品牌）的性價(jià)比是否最優(yōu)時(shí)，會(huì)綜合考慮與產(chǎn)品（品牌）相關(guān)的多種因素，而得出直觀的印象，這個(gè)印象即消費(fèi)者的真實(shí)感知與反饋。

　　3、品牌是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通在諸多的價(jià)值要素中，品牌是否抓住了消費(fèi)者最關(guān)注的那幾個(gè)要素；品牌的價(jià)值傳遞是否選擇了最合適的傳播媒介和方法；品牌的核心利益點(diǎn)在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。只有將消費(fèi)者最需要的價(jià)值實(shí)體和價(jià)值信號(hào)通過(guò)合適的載體準(zhǔn)確的傳遞給了最適合的目標(biāo)人群，并得到預(yù)期中的認(rèn)知和理解，價(jià)值傳遞才是完善的，該要素的運(yùn)行才是健康的。

　　（二）、品牌績(jī)效。品牌績(jī)效應(yīng)該從消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知開始到最后成為品牌的忠誠(chéng)使用者這一過(guò)程所有階段進(jìn)行測(cè)量。對(duì)應(yīng)于這些階段品牌績(jī)效指標(biāo)應(yīng)包括八個(gè)指標(biāo)。

　　1、品牌知名度。在不給予消費(fèi)者提示的情況下，當(dāng)提到你的品牌所屬的品類時(shí)，消費(fèi)者能直接想到你的品牌的比例（即所謂的品牌回憶率）。品牌知名度反映一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度，是消費(fèi)者作出購(gòu)買行動(dòng)的第一步。

　　2、品牌熟悉度。消費(fèi)者對(duì)不熟悉的品牌會(huì)有恐懼感，對(duì)熟悉的品牌則會(huì)本能地產(chǎn)生親切感。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)自己和品牌很親近時(shí)，往往更容易對(duì)品牌的質(zhì)量和屬性產(chǎn)生認(rèn)同，就對(duì)這個(gè)品牌越有信心，越容易產(chǎn)生對(duì)這個(gè)品牌的長(zhǎng)期信賴。

　　3、品牌滲透率。在一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買過(guò)你的品牌的消費(fèi)者在整個(gè)品類市場(chǎng)消費(fèi)群中的占有比例即為品牌滲透率。滲透率越高，表明這個(gè)品牌越受消費(fèi)者歡迎。

　　4、采用指數(shù)。過(guò)去3個(gè)月某品牌的使用率與過(guò)去6個(gè)月該品牌的使用率的比值即為采用指數(shù)。它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度。若某品牌的采用指數(shù)很低，說(shuō)明消費(fèi)者使用過(guò)后，很少再用它，因此對(duì)它的'認(rèn)同程度很差。

　　5、最常使用率。某一時(shí)期內(nèi)最常使用某品牌的人數(shù)與總樣本數(shù)的比值即為最常使用率，它反映了品牌在市場(chǎng)上的相對(duì)地位。

　　6、試用指數(shù)。該品牌的曾經(jīng)使用率與該品牌的提示后知名度即為該品牌的試用指數(shù)。它反映了品牌吸引消費(fèi)者嘗試的能力。一個(gè)知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說(shuō)明其廣告媒體組合效果好，但品牌吸引力差，因而不能轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買。試用指數(shù)低反映營(yíng)銷組合因素中，促銷、渠道和產(chǎn)品定價(jià)存在問(wèn)題，因而無(wú)法吸引消費(fèi)者試用。

　　7、忠誠(chéng)指數(shù)。最常使用某品牌的人數(shù)與過(guò)去6個(gè)月內(nèi)使用過(guò)該品牌的人數(shù)的比值即為該品牌的忠誠(chéng)指數(shù)。它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度。消費(fèi)者所以對(duì)該品牌忠誠(chéng)，主要是因?yàn)樗麄兪褂眠^(guò)產(chǎn)品后，產(chǎn)品屬性特別是產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)他們的吸引，使他們繼續(xù)使用產(chǎn)品，因此忠誠(chéng)指數(shù)反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力。

　　8、保持指數(shù)。下一次仍使用某品牌的人數(shù)與最常使用該品牌的人數(shù)的比值即為該品牌的保持指數(shù)，它反映了品牌保持顧客的能力。

　　（三）品牌形象。品牌形象是指品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的印象，或者說(shuō)消費(fèi)者認(rèn)為它是一個(gè)具有什么樣特點(diǎn)的品牌。對(duì)于品牌形象的跟蹤研究，可以幫助廠家評(píng)估廣告宣傳在樹立品牌形象方面的有效性；同時(shí)也可以讓廠家了解廣告的訴求是否可以被消費(fèi)者很好的理解并有助于建立我們的品牌形象。通常來(lái)說(shuō)，對(duì)于品牌形象的評(píng)價(jià)會(huì)從功能性和情感性兩個(gè)角度考慮。通過(guò)定性研究收集消費(fèi)者在評(píng)價(jià)一個(gè)品牌時(shí)的具體感受，并在定量研究中通過(guò)對(duì)應(yīng)分析、交叉分析等方法獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌形象的評(píng)價(jià)。

　　（四）廣告效果測(cè)量。廣告對(duì)于品牌健康狀況有很大的影響，廣告正式播放后所引起廣告知名度和品牌知名度的上升，廣告內(nèi)容回憶分析所反映的廣告知名度的質(zhì)量，廣告板認(rèn)知所證實(shí)的廣告溝通效果，以及消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度等方面，最終改變了廣告品牌在目標(biāo)顧客中的形象，廣告的實(shí)際輸出是品牌形象，這個(gè)品牌形象促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的試用及重復(fù)購(gòu)買和使用。通過(guò)廣告有效性的評(píng)估，首先可以幫助廠家衡量廣告的投入和產(chǎn)出，確定投入的有效性；其次能夠評(píng)估廣告在提升品牌認(rèn)知度方面的有效性；除此之外，還可以幫助我們從內(nèi)容回憶度、記憶率以及信息傳達(dá)率等多個(gè)對(duì)廣告進(jìn)行豐富的診斷性研究。

　　（五）消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求研究主要包括需求研究、消費(fèi)趨勢(shì)研究（產(chǎn)品品類延伸的趨勢(shì)）、產(chǎn)品可替代性研究等。對(duì)于這一部分內(nèi)容的研究，使廠家能夠?qū)ο�費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上，把握細(xì)分群體的重要未滿足需求，為品類規(guī)劃和品牌定位提供依據(jù)。具體分析時(shí)可以首先使用定性研究的方式，就消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買及消費(fèi)行為鏈中的環(huán)節(jié)逐一進(jìn)行需求的深度挖掘，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分類和分級(jí)；然后可以通過(guò)定量研究，逐一確定消費(fèi)者對(duì)各需求點(diǎn)的重要性及滿意度評(píng)價(jià)，并通過(guò)因子聚類等高級(jí)分析模型進(jìn)行消費(fèi)者重要未滿足需求的分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為廠家的品類規(guī)劃和品牌建設(shè)提供數(shù)據(jù)的支撐。消費(fèi)者需求研究可以為我們廣告宣傳等促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)、安排、代言人選擇以及場(chǎng)景設(shè)置等提供建議；還可以讓我們及時(shí)、敏感的跟蹤市場(chǎng)、跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略變化，有針對(duì)性的調(diào)整營(yíng)銷策略。

　　（六）、品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景。品牌競(jìng)爭(zhēng)前景是指你的品牌是否具有良好的競(jìng)爭(zhēng)能力、持續(xù)的成長(zhǎng)動(dòng)力。在品牌運(yùn)行中可以通過(guò)三大要素指標(biāo)來(lái)度量。

　　1、品牌忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)，它是消費(fèi)者對(duì)品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實(shí)力表示滿意的結(jié)果，也是消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買和消費(fèi)做出的承諾，這種承諾就是對(duì)企業(yè)的直接回報(bào)，表現(xiàn)在持續(xù)購(gòu)買、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。在具體的品牌忠誠(chéng)度測(cè)量中，可以通過(guò)連續(xù)兩年或三年中始終將你的品牌作為在同品類中消費(fèi)的首選品牌或是唯一品牌的消費(fèi)者比例來(lái)度量。因此，品牌忠誠(chéng)度的度量應(yīng)該是企業(yè)持續(xù)的跟蹤，而不是某一次診斷所能準(zhǔn)確反映的。一次診斷只能反映出結(jié)果和事實(shí)，而不能反映出變化和趨勢(shì)。

　　2、品牌價(jià)值與消費(fèi)者生活方式的關(guān)聯(lián)性。品牌就是通過(guò)這種生活方式的影響力，使其購(gòu)買者、擁有者成為同種生活方式和價(jià)值觀這個(gè)大集體的一員，而產(chǎn)生群體歸屬感。可見(jiàn)，品牌價(jià)值與生活方式的關(guān)聯(lián)性決定了品牌存在與發(fā)展的消費(fèi)基礎(chǔ)，要測(cè)量品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景，這個(gè)關(guān)聯(lián)度是不可少的指標(biāo)。為此，在診斷時(shí)需要清楚了解：消費(fèi)者目前的生活方式、生活態(tài)度是怎樣的，不同生活形態(tài)類別的消費(fèi)群體在社會(huì)中的占有比例及各群體的消費(fèi)者背景特征如何；品牌的價(jià)值訴求是否與某種生活方式具有緊密的聯(lián)系，能夠融入這種生活方式的消費(fèi)群體的容量如何；品牌所傳遞的要素信號(hào)（品牌理念、品牌主張、品牌利益等）在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何；品牌理念、品牌主張、品牌利益的訴求是否對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買與消費(fèi)行為產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響？

　　3、品牌的獨(dú)特性與差異性。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供過(guò)于求、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，就要求品牌最核心的價(jià)值訴求、精神訴求或?qū)崿F(xiàn)這種訴求的手段和方式具有獨(dú)特性和差異化，如此才能保證品牌具有壟斷性的權(quán)利資源。其測(cè)量?jī)?nèi)容包括品牌的自由聯(lián)想、品牌的載體形象、品牌的個(gè)性特征。

　　品牌忠誠(chéng)度反映了品牌在現(xiàn)有消費(fèi)者中的整體實(shí)力，品牌價(jià)值與生活方式的關(guān)聯(lián)度反映了品牌一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)基礎(chǔ)，品牌的差異度則反映了品牌在滿足同類生活方式和消費(fèi)觀念的市場(chǎng)中的不可替代性，三者共同決定了品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景。

　　三、結(jié)論

　　品牌不是掌握在品牌管理者手中，而是存在于消費(fèi)者的腦海里，消費(fèi)者如何看待品牌，比品牌管理者希望消費(fèi)者如何看待這個(gè)品牌更重要，更有意義。品牌需要體檢、需要保健，需要適時(shí)的康復(fù)與理療，防微杜漸遠(yuǎn)比亡羊補(bǔ)牢要好，系統(tǒng)診斷也遠(yuǎn)勝于頭痛醫(yī)頭的效果。品牌管理者只有計(jì)劃性的對(duì)自己的品牌進(jìn)行健康測(cè)量，才能尋找到品牌工作的差距所在，從而驗(yàn)證品牌建設(shè)的有效性。

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