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國際商會/ESOMAR關(guān)于市場和社會研究的國際準則
一、簡介
現(xiàn)代社會要求各種商品與服務(wù)的提供者能夠與其消費者進行有效的溝通，這一點至關(guān)重要。國際間日益頻繁的相互接觸更加深了這種交流的必要性。作為商品與服務(wù)的提供者，若想對消費者的要求迅速地作出反應(yīng)，必須了解顧客的不同需求；知道怎樣最好地滿足這些需求；以及如何用最快速有效的方法讓消費者了解其商品或服務(wù)的特色。
這一點也同樣是市場研究的目的。市場研究可應(yīng)用于經(jīng)濟活動中的各個方面，類似的市場研究的方法也被應(yīng)用于其它的研究領(lǐng)域，比如：由政府機構(gòu)、民間團體、媒介和學(xué)術(shù)機構(gòu)等考察公眾對社會的、政治的和其它問題的行為和態(tài)度的研究。雖然市場研究和社會研究所研究的對象不同，但兩者在研究所關(guān)注的焦點上，研究方法的運用上和研究所遇到的問題上，都有很多的共同點。
這種研究依賴于公眾的信心，讓被訪者相信研究是誠實的、客觀的，不會構(gòu)成對他們的干擾或不利，而且這種研究建立在他們自愿合作的基礎(chǔ)之上。公眾這種信心的建立必須依賴一種恰當(dāng)專業(yè)準則來約束市場研究項目的實施。
第一部準則由ESOMAR在1948年制定。其后，各國市場研究協(xié)會和國際商會等機構(gòu)也擬定了許多有關(guān)的準則。1976年，ESOMAR和國際商會決定共同起草一部國際準則以替代以前各自的準則，因此一種把二者相結(jié)合的準則于次年頒布了（1986年曾修訂一次）。
市場和社會環(huán)境中的不斷變化，市場研究方法的日新月異，以及包括立法在內(nèi)的各種國際性活動的迅速增加，都促使ESOMAR于1994年發(fā)表了重新修改過的國際準則。這一新的準則盡可能簡明地闡述了從事市場和社會研究的基本職業(yè)道德和行業(yè)運作原則。同時，準則還規(guī)定了在研究過程中研究人員同各方面人士接觸時應(yīng)該遵循的規(guī)則。
ESOMAR；愿意為該準則的執(zhí)行提供咨詢，同時針對市場研究項目中發(fā)生的糾紛和各種疑難問題，也可以提供仲裁和專家評估方面的服務(wù)。
有關(guān)市場營銷的其它方面――尤其是直接營銷與廣告的準則――在國際商會另外出版的《國際準則》一書中有所論述。這些副本可以從巴黎的國際商會秘書處索取。
二、國際準則
這一準則對實施或使用市場研究的行為均具有約束力。任何有關(guān)的組織或個人必須遵循它和它所倡導(dǎo)的精神。
任何一部準則都不是萬能的，它無法給所有可能發(fā)生的情況都提供一套全面完整的建議和規(guī)定。一旦出現(xiàn)疑義，應(yīng)征求各方意見，同時遵循準則所倡導(dǎo)的傳統(tǒng)做法。未經(jīng)ESOMAR的正式授權(quán)，任何對準則應(yīng)用的變更都是不允許的。
在有些國家，當(dāng)?shù)氐牧⒎ɑ驅(qū)I(yè)機構(gòu)制定了一些特殊規(guī)定，這些規(guī)定可能會與準則不符。在當(dāng)?shù)貙嵤┭芯繒r，應(yīng)優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)氐奶厥庖?guī)定。這種做法還適用于其它國家的研究者或客戶在有特殊規(guī)定的國家從事市場研究的情況。關(guān)于這方面的信息，各國的專業(yè)協(xié)會可負責(zé)提供。
任何從事市場研究的個人永遠有責(zé)任確保其所在公司的其它市場研究人員意識到了、并準確理解了準則的內(nèi)容。他們必須盡力保證其所在的整個機構(gòu)服從準則的規(guī)定。
對國際準則的接受是成為ESOMAR會員和認可該準則的其它國內(nèi)外類似機構(gòu)的會員的基本條件。這些會員還應(yīng)熟悉ESOMAR為幫助準則的解釋和應(yīng)用所制定的其它細則和說明。
三、定義
（a）市場研究：是市場信息領(lǐng)域中的一個關(guān)鍵元素。它把消費者、顧客、公眾與商家通過信息的形式聯(lián)系在一起。這些信息用于判斷市場營銷中的機會和問題；制定、改進和評估營銷活動；加深對營銷過程的理解，對達成更有效的營銷活動的途徑的理解。
市場研究包括將相應(yīng)問題所需的信息具體化；設(shè)計信息收集的方法；管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。
注：在這部準則中，“研究”和“研究者”的概念應(yīng)理解為“市場研究”和“市場研究者”。
市場研究包括定量研究、定性研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究。
在這個準則之中市場研究一詞也包含社會研究，即使用類似的方法和技術(shù)來研究與商品和服務(wù)的營銷無關(guān)的問題。這些應(yīng)用社會科學(xué)同樣依賴經(jīng)驗研究的方法來研究和驗證它們的假設(shè)，理解、預(yù)測社會內(nèi)部的發(fā)展，并就此向政府、學(xué)術(shù)界或其它組織提供指導(dǎo)。
市場研究不同于其它形式的信息收集――信息的提供者的身份是匿名的。數(shù)據(jù)庫營銷和其它將所接觸的人的姓名、地址用于單獨的銷售、促銷、資金籌措或其它非研究目的的任何活動，在任何情況下不得視為市場研究，因為后者是基于保留被訪者匿名權(quán)的基礎(chǔ)之上的。
（b）研究者：指任何個人、研究代理公司、組織、部門或分部。他們在市場研究項目之中作為顧問進行活動，或為此提供服務(wù)。
此概念還包括客戶所在的機構(gòu)中從事市場研究的部門。按此準則與客戶在這方面有關(guān)聯(lián)的研究者同完全獨立于客戶的研究者，對客戶的其它部門負有同樣責(zé)任。
此概念也包含分包商在各工作環(huán)節(jié)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，分包商負責(zé)的工作大致包括：數(shù)據(jù)收集或分析、打印、專業(yè)咨詢等組成整個市場研究項目各個環(huán)節(jié)的工作。這種情況下，研究者必須保證任何分包商完全遵循準則規(guī)定的內(nèi)容。
（c）客戶：指對市場研究項目的整體或任何一部分提出需求、訂購或委托他人研究的任何個人、組織、部門或分部（包括與研究者一樣屬于同一機構(gòu)的部門）。
（d）被訪者：指研究者為了特定市場研究項目可以從中尋求任何信息的任何個人或組織。此概念涉及通過如下途徑獲得信息的情形，包括：口頭訪問、郵寄和其它自填式問卷、機械或電子的設(shè)備、觀察法和其它可記錄或可跟蹤被訪者的方法。
（e）訪問：指使用上述任何一種直接或間接地接觸被訪者的任何形式，目的是獲取數(shù)據(jù)或信息，全部或部分的用于市場研究項目。
（f）記錄：指任何與全部或部分的市場研究項目有關(guān)的項目說明書、研究方案、問卷、被訪者資料、審核表、研究記錄表、視聽記錄、數(shù)據(jù)報告或電腦打印的資料、電子數(shù)據(jù)處理盤或其它存儲介質(zhì)、公式、圖表、報告等等。它既包括客戶做的記錄，也包括研究者做的記錄。
規(guī)則：
A、總則
市場研究必須客觀地執(zhí)行，并與已有的科學(xué)原則一致。
市場研究必須遵循研究項目所在國家的國內(nèi)、國際法規(guī)。
B、被訪者的權(quán)利
訪者在市場研究項目中的合作在任何階段完全是自愿的。在要求被訪者提供合作時，不允許誤導(dǎo)被訪者。
被訪者匿名權(quán)受到嚴格保護，經(jīng)研究者要求，被訪者同意將其個人資料提供給第三方，則首先，必須告知被訪者其個人資料將被提供給誰，和第三方索取資料的目的，以及研究者必須確保信息將不被用于任何非研究目的，并且信息的接受者已同意遵循這個準則的要求。
研究者必須采取所有合適的預(yù)防措施，以確保被訪者在參與一項市場研究后沒有直接受到傷害或者受到負面的影響。
研究者在訪問兒童或年輕人的時候要特別注意，訪問前要經(jīng)過其父母或監(jiān)護人的應(yīng)允。
如訪問中使用觀察方法或錄音設(shè)備，應(yīng)告知被訪者（一般在訪問的開始）除非這些方法運用于公共場所。如果被訪者提出要求，則錄音或其相關(guān)部分須銷毀或刪除。在使用這些方法時不得侵犯被訪者的匿名權(quán)。
被訪者必須能夠輕易地檢查研究者的身份和真實性。
C、研究者的職責(zé)
研究者不論是有意或是無意，都不能做出有損于市場研究行業(yè)的聲譽或使公眾喪失信心的舉動。
研究者對于其技能、經(jīng)驗或所在機構(gòu)的其它情況不得做出不切實際的表述。
研究者不得對其他研究者做出不公正的批評或污蔑。
研究者必須不懈地努力，在節(jié)省費用并保證質(zhì)量的前提下設(shè)計研究方案，征得客戶同意后，按照合同的細則去實施研究。
研究者必須保證對自己掌握的所有研究記錄保密。
在沒有充分數(shù)據(jù)支持的情況下，研究者不能有意地散布從市場研究項目中得出的結(jié)論。研究者必須隨時準備好必須的技術(shù)信息以評價其發(fā)布的市場研究結(jié)論的有效性。
在從事市場研究工作時，研究者不得再承擔(dān)隨后的非研究活動，如：利用將被用于直接營銷或促銷活動的包括個人數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫進行營銷的活動。任何非研究活動，在其組織和實施的方式上，必須與市場研究活動明確地區(qū)分開來。
D、研究者與客戶的相互權(quán)利和職責(zé)
這些權(quán)利與職責(zé)一般由研究者與客戶之間簽訂的書面協(xié)議所約束。如果雙方事先達成書面協(xié)議，則可以對下面的19—23條規(guī)則中提到的條款進行修改，但準則的其它規(guī)定不能用此方法進行更改。市場研究的實施必須參照一般意義上可被理解和接受的公平競爭的原則。
研究者必須告知客戶為其實施的項目是否與為其它客戶實施的相同項目聯(lián)合進行，但研究者不得泄漏客戶的身份。
當(dāng)項目的任何部分需要分包給研究者以外的機構(gòu)（包括任何外來的顧問）時，研究者必須盡快事先通知客戶。如果客戶要求，必須向客戶告知分包商的身份。
在有關(guān)各方簽署協(xié)議之前，客戶沒有獨家使用研究者或其所在機構(gòu)的服務(wù)的權(quán)力，不論這種使用是全部的還是部分的。在為不同客戶提供服務(wù)時，無論如何，研究者必須努力避免可能出現(xiàn)的利益沖突。
下列記錄應(yīng)視為客戶的財產(chǎn)，在未經(jīng)客戶允許的情況下，研究者不得將其泄漏給第三方。
由客戶提供的市場研究的研究說明，具體內(nèi)容和其它信息。
從市場研究項目中得到的數(shù)據(jù)及發(fā)現(xiàn)（除非是共享或多客戶項目或服務(wù)，即同樣的數(shù)據(jù)可提供給一個以上的客戶）。
客戶無權(quán)知道被訪者的姓名及地址，除非研究者事先得到了被訪者的明確許可。（本條款不得參閱第16條規(guī)定進行修改）
除非經(jīng)過特別的許可，以下記錄應(yīng)視為研究者的財產(chǎn)：
市場研究的方案和報價（除非已經(jīng)由客戶付款）。客戶不得將研究者的方案和價泄漏給任何的第三方，除非是為客戶的同一個項目工作的咨詢機構(gòu)（但作為研究者的競爭者出現(xiàn)的咨詢機構(gòu)除外）。特別要注意，上述方案和報價客戶不能用于影響其它研究者的方案或報價。
共享或多客戶項目或服務(wù)的報告內(nèi)容是指同樣數(shù)據(jù)可提供給多個客戶，并且參與方都明確理解報告結(jié)果可以公開銷售或訂購。客戶在未經(jīng)研究者許可的情況下，不能將這類研究發(fā)現(xiàn)提供或出售給其它組織機構(gòu)（客戶的業(yè)務(wù)活動中使用的咨詢者或顧問除外）。
所有其它由研究者編制的研究記錄（客戶已付費用的研究設(shè)計及問卷，以及非共享項目中提供給客戶的報告除外）。
研究者必須遵守現(xiàn)行的此行業(yè)的慣例，即在項目結(jié)束后一段時間內(nèi)保留記錄。
在雙方同意的記錄保存期內(nèi)，客戶付出合理的相關(guān)費用后，根據(jù)客戶的要求，研究者在不違背匿名權(quán)和保密條款（規(guī)則4）的前提下，向客戶提供上述記錄的副本。
研究者不得泄露客戶的身份（如果沒有法定的義務(wù)要求去做時），以及不得在沒有客戶許可的情況下向第三方泄露與客戶業(yè)務(wù)有關(guān)的機密信息。
只要客戶要求和支付額外的費用，研究者必須允許客戶對實地研究的質(zhì)量及數(shù)據(jù)準備進行復(fù)核。此種復(fù)核必須符合（規(guī)則4）的要求。
研究者必須向客戶提供所有為客戶實施的任何項目的恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)細節(jié)。
在匯報市場研究項目的結(jié)果時，研究者必須對研究發(fā)現(xiàn)以及研究者對結(jié)論所做的解釋和在此基礎(chǔ)上提出的建議之間做出明確的區(qū)分。
客戶公布任何研究結(jié)論由時，有責(zé)任確保這些結(jié)論不會誤導(dǎo)。客戶必須事先咨詢研究者，并就公布的形式及內(nèi)容征得他們的同意。研究者必須對研究及其研究結(jié)論中引起誤導(dǎo)之處進行修正，并采取必要的措施。
除非認為項目的所有方面都符合本準則的規(guī)定，研究者不允許用他們的名字作為項目的擔(dān)保以證明這個項目的實施符合本準則的規(guī)定。
研究者必須確保客戶知道這一準則，而且需遵循本準則的規(guī)定。
E、準則的執(zhí)行
有關(guān)該準則的任何疑問，及在具體問題上的應(yīng)用，可向國際商會或ESOMAR的國際秘書質(zhì)詢。
任何明顯的違反該準則的情況，如果僅限于某一個國家的活動，應(yīng)當(dāng)立即向那個國家的相應(yīng)機構(gòu)報告。相應(yīng)機構(gòu)的名單，請參見附錄。相應(yīng)國家的機構(gòu)應(yīng)對已經(jīng)證明的違反該準則的情況進行調(diào)查并采取適當(dāng)?shù)男袆樱瑫r把結(jié)果通知給國際商會或ESOMAR。
下列情況下，明顯的違反該準則的情況應(yīng)直接報告給國際商會或ESOMAR的秘書處：沒有相應(yīng)的國家機構(gòu)
相應(yīng)的國家機構(gòu)不能采取行動，或?qū)幰庾寚H機構(gòu)采取措施解決不只涉及到一個國家的國際性項目
在適當(dāng)情況下，上述國際組織應(yīng)當(dāng)對投訴進行研究，并采取可能被要求的進一步的措施。上述措施包括終止或收回相關(guān)行業(yè)或貿(mào)易組織的會員資格，并從相應(yīng)組織的名單中剔除涉嫌違反該準則的會員名單。
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