奧格威談廣告讀書筆記

　　當細細品完一本名著后，相信你心中會有不少感想，這時最關鍵的讀書筆記不能忘了哦。現在你是否對讀書筆記一籌莫展呢？以下是小編為大家收集的奧格威談廣告讀書筆記，歡迎閱讀與收藏。

　　一、如何創(chuàng)作有銷售力的廣告

　　奧格威認為要想做出一則好廣告，從以下幾點開始：好好做功課（收集資料），避免團隊工作，從研究中獲得經驗，觀察直銷廣告人員的做法，并避免不相關的性題材。

　　了解你將要為之做廣告的產品。因為當你了解越多，越有可能發(fā)現推銷產品的好點子。同時要研究競爭者和消費者。了解競爭者做過的類似廣告，可能你會從中得到啟發(fā)。研究消費者的消費心理，你才能知道在廣告中你要突出產品的那些性能特征，才能做出吸引人的廣告來。

　　奧格威在接手勞斯萊斯時，花了3周時間閱讀汽車資料，然后看到了這句：“在時速60英里的車上，最大的聲音來自電子鐘。”后來它成了文案的標題，事實證明這個標題是極其吸引人的。

　　對于避免團隊工作這一點我不是太贊同，好的創(chuàng)意是需要大家一起“頭腦風暴”才會獲得的，所以在廣告創(chuàng)作中，團隊工作還是必要的。

　　有專家通過調查研究發(fā)現，在食品廣告里制成品的照片通常比只有原料的照片更吸引讀者，寫在菜譜上的配料表更能激起家庭主婦的興趣。這些結論都是通過調查研究才得出的，所以調查研究能幫助我們找到更好的推銷手段。

　　翻開一本雜志找你最喜歡的廣告，你可能挑那些圖片精美、文案巧妙的，但你忘了自己，最喜歡的廣告能吸引你購買產品嗎？Benton & Bowles公司認為：“廣告不能促銷，就談不上有創(chuàng)意”。我認為這也不是絕對的，那些圖片精美、文案巧妙的廣告之所以能吸引你也是因為它在視覺效果方面有創(chuàng)意的想法。

　　二、呼喚平面廣告的復興

　　標題

　　閱讀標題的人數一般是閱讀正文人數的5倍，所以在標題里要向讀者明確承諾你產品的利益，讓讀者有理由繼續(xù)往下讀。同時含有新聞信息的標題保證不會出錯，新聞可以是新產品的發(fā)布、老產品的更新或老產品的新用法。

　　奧格威建議在標題中出現品牌名稱這樣能讓消費者一眼就知道這是什么產品的廣告。在地方報紙登廣告時，標題里出現所在城市的名稱效果會更好，人們對發(fā)生在他們居住環(huán)境里的事情最感興趣。

　　插圖

　　萬寶路的牛仔照片想必絕大部分的人都知道，從這可以看出一張好的圖片是勝過千言萬語的。惹人喜愛的嬰兒，讓人心動的動物，以及可以稱作“性”的東西，這三類是公認的能吸引讀者的照片主題。

　　正文

　　一般來說，平均5%的雜志讀者閱讀廣告正文，要吸引住讀者的眼球，首先要用簡短的句子和段落，其次要用人們日常談話的語言寫文案，再者用故事形式寫文案。有史以來最知名的廣告之一是約翰卡普斯為國際函授學校撰寫的文案，標題是：“當我在鋼琴旁邊坐下的時候，他們哄堂大笑，但是，我開始演奏以后……”以一種故事的形式，極大地引起了讀者的好奇心。

　　正文里面如果要用證明的方式，普通消費者的贊揚和認可比無名撰稿人賣力吹捧（撰稿人在文案寫類似于“我們的產品天下第一”之類的話）更有說服力

　　編排

　　讀者的視線首先停留在插圖上，接著便是標題和文案，因此按這個順序安排各要素——插圖在最頂端，下面是標題，接下來是文案，這符合人們從上到下的閱讀習慣。

　　“眼睛是習慣的產物”，在雜志或報紙上登平面廣告，廣告編排風格要與雜志或報紙的編排方式保持一致，這樣能符合讀者的閱讀習慣，從而增加廣告的閱讀率。

　　三、如何制作有銷售力的電視廣告

　　研究顯示某些回憶度方面得分很高的廣告在改變品牌偏好度上卻表現不佳，同時還顯示回憶度和實際購買之間沒有關系。奧格威說他更傾向于依靠品牌偏好的改變來評價電視廣告的優(yōu)劣。

　　改變消費者品牌偏好的電視廣告有：充滿幽默感的廣告，非常接近現實生活場景的廣告，演示產品的廣告。這幾個是我認為最為有效果的廣告類型，幽默感的廣告從情感上感染消費者，讓他們在開懷大笑的時候對產品品牌形成一定的好感；接近現實生活場景型的廣告，根據社會學習理論可知該類廣告向消費者展示什么樣的人（典型消費者形象）在什么樣的情況（使用情景）下使用，人們通過這樣的廣告觀察他人的行動及結果，并把該行動作為消費者自身的東西學習下來，由此引發(fā)使用商品的動機；演示能說明產品功效如何卓著，直接用事實來促使消費者選擇購買。

　　對于電視廣告奧格威給出了一些建議，在整個廣告中盡量多次重復品牌名稱，要展示產品的包裝，讓食品動起來尤其能刺激食欲，不要用司空見慣的畫面等等。

　　拓展：談我國本土廣告語的民族文化特色

　　泰勒在《原始文化》一書中，第一次給文化下了定義：“文化或文明，就其廣泛的民族意義來說，是包括全部的知識、信仰、藝術、道德、 法律 、風俗以及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習慣的復合體”。文化的核心是傳統觀念，尤其是它們所帶來的價值觀念，文化價值觀潛移默化地影響著人們的思想觀念和行為方式。

　　當今社會，廣告作為社會文化的組成部分，影響著人們的生活方式和行為模式。廣告語作為廣告作品的核心，起著畫龍點睛的作用，它作為語言作品，比廣告形象更易受到文化語境的制約，反映所在文化語境的某些特征。國人對傳統文化內容與藝術形式有著強烈的認同與喜愛，這種文化心理會影響到廣告語的創(chuàng)作，使我國廣告語呈現出不同于其他國家的民族文化特色。

　　我國本土廣告語體現了國人的文化價值觀

　　中華民族受儒家思想的影響，已形成了自己獨特的文化心理，如家庭意識較強、重人情禮儀、崇尚中庸和諧、等級觀念較強等，我國很多廣告語蘊含了這些文化心理。

　　中國 人重視家庭倫理，那些表達夫妻恩愛、家庭和睦的廣告語較易引起國人的共鳴。如德威地板的廣告語：“好男人不變心，好地板不變形”。德威地板如同好男人的品質和愛心，體貼呵護著全家，永不變形，迎合了國人對穩(wěn)定和諧家庭的期盼心理，也取得了較好的傳播效果。

　　我國是一個人情社會，比較注重人與人之間的情感關系。在廣告語中注入情感元素，容易打動受眾。我國較多廣告語富有人情味。如枝江大曲的廣告語：“有朋友，總是會贏”。大寶化妝品的廣告語：“朋友記心間，大寶天天見”。蒂花之秀的廣告語：“蒂花之秀，青春好朋友”。這些廣告語迎合了我國重視友情的文化心理，具有濃厚的民族文化氣息，因而廣為傳頌。與人情社會相關的一種文化心理就是講究禮節(jié)，中國人在人際交往中喜歡用禮物來表情達意，送禮之風盛行，較多保健品廣告表現了這一主題。如腦白金的廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

　　中國人的等級觀念較強，有些廣告語反映了這一觀念。如有些房地產廣告語中常用“高尚社區(qū)”、“尊貴人家”、“王者氣派”等詞語，渲染了功成名就、榮華富貴之類的價值觀，實質上也暗含了一種貧富等級觀念。再如一抽油煙機的廣告語：“沒有油煙味，只有女人味”。廣告語暗示著只有女人才做家務活，有性別歧視之嫌，這與國人的文化心理有關。

　　在表現形式方面，我國的廣告語也體現了國人中庸含蓄的民族性格。中國人崇尚中庸，不追求刺激，在文藝表現形式方面講究“哀而不傷，樂而不淫”。西方一些廣告語在中國人看來往往離奇而又出格，如法國一香水廣告語：“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴就足以招致一次風流韻事”。這種廣告語在浪漫的法國可能很受歡迎，但在中國，難以得到受眾的認同，不符合中國人含蓄蘊藉的審美情趣。

　　從一些國外廣告到中國后的變化也能看出中國廣告語的文化特色。一些國外產品的廣告到中國后紛紛實行本土化策略，盡力與中國文化融合。如法國干邑人頭馬酒，在歐美國家用的廣告語是：“干邑藝術，似火濃情”。到了中國用的廣告語則是：“人頭馬一開，好事 自然 來”。語句樸素動人，迎合了國人好吉祥的心理，因而獲得了國人的喜愛。

　　我國本土廣告語運用了中國傳統的文藝形式

　　每個民族都有自己獨特的文化心理、審美趣味和藝術形式，我國傳統文藝形式有對聯、詩歌、成語等，較多廣告語采用了這些傳統文藝形式。

　　對聯的特點是講究對仗和平仄格律，對聯用之于廣告，在我國極為普遍。古往今來，出現了不少膾炙人口的廣告名聯佳句。如一理發(fā)店的廣告語：“進店來烏云秀士，出門去白面書生”。一樂器店廣告語：“白雪陽春傳雅曲，高山流水覓知音”。現在，我國也有較多對聯形式的廣告語，如聯通的廣告語：“情系中國結，聯通四海心”。浙江杭州 旅游 區(qū)的廣告語：“珠聯西湖秀色，壁合錢江奇觀”。意爾康的廣告語：“漫漫人生路，步步意爾康”。這些對聯式廣告語由于運用了對偶的手法，看起來整齊美觀，對稱均衡，讀起來朗朗上口，節(jié)奏鮮明，易讀易記。

　　中國人對于音韻和諧的句子情有獨鐘，押韻的廣告語非常多。押韻是語句的末尾使用韻母相同或相近的字，押韻的廣告語富有 音樂 之美，讀起來朗朗上口，聽起來和諧悅耳，容易被受眾記住。在我國，押韻的廣告語相當多，如中國電視報的的廣告語：“中國電視報，生活真需要”。青島雙星的廣告語：“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”。伊利優(yōu)酸乳的廣告語：“青春滋味，自己體會”。格力空調的廣告語：“好空調，格力造”。這些廣告語由于采用了押韻，迎合了國人喜愛音韻和諧的文化心理，因而在我國廣為流傳。

　　中國是個有著詩文傳統的國度，廣告語運用詩歌形式較多。有的廣告語直接引用詩歌，如杏花村汾酒的廣告語：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”。杜康酒的廣告語：“何以解憂，唯有杜康”。這些廣告語借助詩歌的文化內涵，提升了廣告語的文化品味，增強了廣告語的傳播效果。有的廣告語模仿詩歌形式，把受眾引入詩情畫意的境界，在不知不覺中打動受眾。如一圖書館的廣告語：“你輕輕地來，帶來寧靜；你悄悄地走，帶走知識”。這一廣告語把圖書館的內涵巧妙地傳達出來，令人頓覺步入神圣的知識殿堂，自覺地保持安靜與崇敬的心理，達到較好的說服效果。廣告語運用詩歌的形式，往往起到事半功倍的效果。如 De Beers 鉆石廣告的 英語 版是“A diamond is forever”，很平淡，到中國譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，境界頓出，激發(fā)了人們對浪漫愛情的向往之情，這也是中國傳統文藝與漢字的魅力所在。

　　成語典故、佳作名句在民間流傳極廣，廣告語運用成語典故、佳作名句，可以把人們對成語典故、佳作名句的熟悉感延伸到廣告所宣傳的產品上。如豐田汽車在中國的廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。該廣告語由于活用了喜聞樂見的名句，讓很多中國人記住了它。很多廣告語運用仿擬手法活用成語典故、佳作名句。如六神花露水的廣告語：“六神有主”。一抽油煙機的廣告語：“專食人間煙火”。江鈴汽車的廣告語：“千里江鈴一日還”。這些廣告語由于借用了成語典故、佳作名句，有中國文化特色，又具有趣味性，使人們容易記住，傳播效果較好。 我國本土廣告語增強了傳統文化與外來文化的融合

　　在全球化浪潮中，不同文化之間的交流與碰撞日益增多，如在商家的廣告炒作下，圣誕節(jié)、情人節(jié)等被引入 中國 ，這些節(jié)日所代表的西方文化也漸漸被國人尤其是年輕人接受。廣告文化作為一種商業(yè)文化、時尚文化，往往敏銳地反映出商品市場的新動向和社會流行的文化心理，我國的廣告文化也呈現出傳統文化與外來文化相融合的嶄新特色。我國的廣告語也開始吸收外來文化的一些元素，參與流行文化的傳播與創(chuàng)造。如動感地帶的廣告語：“我的地盤聽我的”。蒙牛酸酸乳的廣告語：“酸酸甜甜我作主”。達芙妮的廣告語：“喜歡自己，表現到底”。安踏的廣告語：“我選擇，我喜歡”。361°的廣告語：“勇敢做自己”。威絲曼的廣告語：“我自信，我時尚，我穿威絲曼”。這些廣告語宣揚追求個性、追求時尚的文化心理，很能獲得人們尤其是年輕人的認同和喜愛。這些廣告語吸收了外來文化價值觀，傳播了流行的價值觀念，倡導了新的生活方式，起到了引領時尚的作用。

　　綜上所述，一些體現了我國文化價值觀和文藝特征的廣告語，蘊含著豐富的文化內涵，反映了國人的文化心理，易為國人所認同與接受，取得了較好的傳播效果。

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